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《市场营销学》期末试卷
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一、判断题(请在括号内对的打√,错的打X,每题1分,共10分)
! i: |0 F: x5 P- i; R1、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。( )# f; X. q9 A" V) J
2、对环境威胁,企业只能采取对抗策略。( )
* R* U, X! R7 n3 Z2 @ W3、市场营销环境是客观的,可控的因素。( ): ~5 b" W3 {) n7 ]
4、市场营销观念坚持以消费者需要为中心。( )
) I/ b. p! H8 r3 x2 j0 F5 a, e5、市场营销环境是各种营销因素的总称。( )% G, E: f5 D5 P; E5 A5 V ]
6、市场领导者是指某一行业中拥有最大的市场占有率,在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的大企业。( )
3 C3 E3 z+ h+ z3 I7、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。( )
4 f; \ S0 \$ x3 L+ M: O9 Z7 |8、市场营销就是广告宣传。( ) 7 i- J$ S+ P% Y9 K
9、市场营销环境是各种营销因素的总称。( )
5 z$ J* Z7 x+ M, c10、顾客的购买动机是多种多样的。( )3 l% n8 c+ _3 m
2 v8 T' _+ N, ~, d二、名词解释题(每小题4分,共20分)% M# r( y: `7 |( k0 D: M7 z* R+ N! Z
1、顾客让渡价值0 S* B4 `3 U9 y, R" h
2、促销组合
" ^. K, J; |* D+ Y4 U' x4 M v2 ~6 S f3、品牌1 a6 V( y& F2 ?% j5 P" c# v, [
4、社会营销观念
: m/ ^0 Z, K! ]) T0 P( o* b: v8 g2 x5、市场营销
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三、技能题(请对下题进行具体的应用性分析,共20分)/ ^3 n1 n7 J9 L6 Z' w
1、你从下列故事中得到什么启示?
( F4 D' ~* G0 }, i2 m0 d: A- j/ Q榨菜,原产四川,大坛装运,获利甚微;上海人买入,改为中坛,获利见涨;香港人买入,小坛出售,获利倍之;日本人买之,破坛,切丝,装铝箔小袋,获利又倍之,与四川大坛榨菜相比较,获利翻番又翻番矣。
) M- l) e$ g8 H1 u5 W2 D) H- ?# @$ q, W/ V/ l- G
2、假如你是某零售企业的经理,你如何确定企业的目标市场?* a8 x0 S! M' j0 e! ~! k j
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四、简答题(每小题6分,共30分)7 y; v) V0 l: F+ t0 W
1、简述消费者购买动机的特征
9 I4 }! W, `0 O( {# \ D( q% J' n! x2、企业为什么要进行市场营销战略管理4 }6 P% d' f3 V8 [; |: w3 c
3、简述竞争者对企业调价的反应
! J1 @3 K& ?3 Z8 I: u5 u- m4、简述完整的市场营销计划应包括的要素6 y2 W0 H" K n0 H
5、什么是市场营销环境?它包括哪些内容?% Q& B; m* O: J. P2 o
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五、案例分析题(每题10分,共20分)6 L( q8 X5 q; E& W* E0 x
1、产品创新战略
9 a5 b. T; p x7 C2 \3 l- ~8 t 3M公司营销60 000多种产品。公司的目标是:每年销售量的30%从前4年研制的产品中取得(公司长期以来的目标都是5年内25%,最近又前进了一步),这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是,它通常能够成功。每年3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。
7 T" Q0 q6 b! o( j& C 新产品并不是自然诞生的。3M公司努力创造一个有助于革新的环境。它通常要投资7%的年销售额,用于产品研究和开发,这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。
2 y. ~; U8 M I; Z. c" Y& K3M公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的15%规则允许每个技术人员至少可用15%的时间来“干私活”,即搞个人感兴趣的工作方案,不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时,3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者,组成的冒险队。该队培育产品,并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败,然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后3年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。
# A* R& h/ T. i* n2 q) j 在执著追求新产品的过程中,3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期,都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作,并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。
8 p% M8 I k0 U' D1 F: m5 q+ a 3M公司知道为了获得最大成功,它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上,它的哲学似乎成了“如果你不犯错,你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明,许多“大错误”都成了3M公司最成功的一些产品。
6 S4 {% R C% T2 J0 J6 ?2 J 比如,关于3M公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂,但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家,看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着,3M公司另一个科学家遇到一个问题,因此也就有了一个主意。这位博士是当地教堂的唱诗班成员,他发现很难在赞美诗中做记号,因为他夹的小纸条经常掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶,结果这张纸条很好地粘上了,并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M公司的可粘便条纸,该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。
; c5 q* V4 I. f7 p6 O4 ]4 t. r. V 问题:(1)企业为什么要开发新产品?(5分)* i5 f1 h, H3 S( h) Q/ o+ y% r
(2)3M公司在新产品开发上给了我们什么启示?(5分)
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2、在80年代和90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其是水果罐头,更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途,可将其用做小食品,而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
! Q U9 H" C6 B$ P' }0 N以何种价格销售这一产品?经市场调查发现,妇女和儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于是,他们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。' S9 r0 a- h- f _( N* s
结合案例回答下面问题:1 d" v" f) |% j$ Z
(1)该企业采取了何种定价策略?为什么要采用这种策略?(7分)$ j8 _4 }- f) k; o( w
(2)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?(3分)
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