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【研习案例】美国西南航空公司的竞争战略

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发表于 2016-5-29 23:12:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
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【研习案例】美国西南航空公司的竞争战略
要求:
  美国西南航空公司成立于1971年,按营业额排名在美国的航运市场上算不上前5名,但是这家发源于德克萨斯州的航空公司却多次成为美国最受人仰慕的十家企业之一,也是过去25年当中全美国唯一一家连年盈利的航空公司。他之所以能在竞争十分激烈的美国航运市场取得如此辉煌的业绩,与公司成立伊始即有明确的经营目标和独到的经营战略有关,从而成为美国航运市场上独树一帜的典范。这家公司擅长短途飞行业务,最初是在德克萨斯州的几个大城市之间开展业务。在西南航空公司未进入这个市场之前,其他航空公司在这些航线上的票价大约是150美元至200美元,生意并不好,但是西南航空公司进入这个市场后把票价降到60美元至80美元,开创了全新的低价位飞行业务。一种奇怪的现象出现了,那些票价在150美元至200美元的公司并不赚钱,而票价在60美元至80美元的西南航空公司却非常赚钱,原因何在?

  概括地说,这家公司成功的关键在于他清楚自己的优势和劣势,以及企业面对的市场环境,所以在创业伊始,就设计了一个非常有特色的企业文化和经营战略。在减少门到门旅行时间、体验轻松活泼和票价低廉三个方面远远优于其他航空公司;在飞行安全方面可与最出色的航空公司媲美;与此同时,在很多方面都远比其他大型航空公司差,正是这些优点和表面上的缺点形成了其个性,因为这些缺点在相当一部分乘客看来确实有点或者根本不在乎。

  如何能最大限度减少门到门的旅行时间呢?首先是在绝大多数城市选择离市区较近的二流机场,以减少用户往返机场的时间和由于机场繁忙而导致的航班延误,同时减少了机场的使用费用,同时由于周转速度加快,在两个城市之间如果其他航空公司每天飞6班,西南航空公司则可以飞8班;这对固定成本极高的航空公司来说,是20%左右的节约。其次是减少在每个机场的停留时间,即加快了周转速度,又减少了在每个机场的费用;再者增加航班数量,缩短航班之间的时间间隔,使用户有更多的选择余地。

  如何让乘客体验轻松活泼的旅行生活呢?从招收乘务人员开始,就严格按这个宗旨执行,不能给乘客带来欢乐与笑声的人是不会被录用的,哪怕是其他方面很出色,有时候甚至让乘客参与乘务员的录用工作,讲个笑话如果令大家开心就合格。

  如何实现票价低廉而又能赚钱呢?公司通过周密的设计,圆满地实现了这种令人羡慕的黄金组合。战略之一是有选择的提供服务,因为并非所有的人都是他的目标客户,遵照有所为有所不为的原则,在市场细分之后确定了两个目标客户群体,他们是自费旅游的人和小公司出差的普通职员。战略之二是所有飞机均采用波音737机型,使得备件管理与库存管理变得简单,飞行员培训和机械师费用大幅度下降,这与许多航空公司什么机型都有形成了强烈的反差。战略之三可以从这家公司的几个缺点来分析,正因为这些缺点节约了成本。

  第一个缺点是不通过旅行社卖票,旅客必须自己打电话或上网订票,这样做令很多大公司的人不满,但是由于减少了中间环节费用,还是受到了目标客户群的普遍欢迎;第二是所有的机票都不确定座位,这样既简化了订座系统,减少了工作量和费用,又加快了登机时间,为减少门到门的旅行时间做出了贡献,同时由于实施电子机票,减少了机票打印的时间和登机牌的消耗费用,使用可重复利用的厚塑料排座位登机牌;第三是没有头等舱,这样既增加了经济舱座位数,又减少了头等舱常常空置带来的浪费,当然需要头等舱服务的人不是该公司的目标客户;第四是大多数航线都是短距离"点到点飞行",不提供行李转机服务,虽然给转飞机的人带来了不便,但是这种客户也不是他的目标客户,但结果却极大减少了地面服务人员的数量和费用,人均生产率大大提高;第五是不提供餐饮服务,节省了乘务员,由通常的4个变为2个,节省加热餐食的设备费用及占地,可以多安装6个座位,加快了打扫卫生的时间。这些缺点是节约成本的主要因素,但是在安全飞行方面却不能节省,其飞机平均机龄只有8年,优于其他航空公司,在安全方面保持着一流。

  有意思的是,这种"优先服务"不能让所有的顾客满意,这家公司每年都要受到上千封用户的投诉信,对他们的服务项目太少提出异议。但是西南航空公司有一封标准的信函给这些投诉者,意思大致如下:首先,感谢您搭乘西南航空公司的班机,但是本公司并没有计划提供您所需要的这些服务,如果您需要这些服务的话,请搭乘其他航空公司的班机,如果有朝一日您不再需要这些服务,我们更欢迎您回来,成为西南航空公司的客户。

【案例思考】

  1.分析西南航空公司在其发展过程中采用了哪些战略?它的核心竞争力是什么?你认为它还有哪些方面可以作为核心竞争力去培育。

  2.西南航空公司与其他航空公司相比有哪些明显的不同之处?这样设置的目的是什么?西南航空公司的竞争优势到底在哪儿?


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发表于 2016-6-4 16:21:14 | 显示全部楼层
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发表于 2016-6-21 16:06:27 | 显示全部楼层
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发表于 2016-6-28 23:09:39 | 显示全部楼层
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发表于 2018-9-10 14:06:50 | 显示全部楼层
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发表于 2018-9-10 14:07:05 | 显示全部楼层
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