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浅谈索尼爱立信公司的差异化战略

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发表于 2012-6-26 10:23:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
谋学网
内容摘要
2001年10月,爱立信公司与索尼公司合并重组了索尼爱立信公司,在业界一致看好这“天作之合”的大好形势下,索尼爱立信公司却连续15个月处于亏损状态;2003年,正当大家对索尼爱立信失去信心之时,它却奇迹般地复活,俨如中国通信市场上叱咤风云的一匹“黑马”;2004年,国内整个0000业处于跌宕起伏的产业环境下,索尼爱立信0000销售业绩也在步步攀升。在我们能够看到和想到的通信行业的厂商中,从来没有任何一个像索尼爱立信那样,在成立短短的几年时间里,不论是公司品牌,产品知名度,美誉度,还是产量的增长情况,市场份额等皆成为业内一个神话。本文以中国0000市场为大背景,以索尼爱立信0000为研究对象,以索尼爱立信0000的差异化战略为主要研究内容,试图通过索尼爱立信移动通信产品(中国)有限公司在中国0000市场上采用的差异化战略进行研究,根据所学知识与实践,分析索尼爱立信0000成功的原因。

关键词:企业战略管理;竞争战略;索尼爱立信;0000


目录
引言 ……………………………………………………………………………………1
第一章、文献综述……………………………………………………………………2
1.1、什么是企业战略 …………………………………………………………………2
1.1.1、企业战略管理的特点 …………………………………………………………2
1.1.2、企业战略管理的作用 …………………………………………………………3
1.2、什么是竞争战略 …………………………………………………………………4
1.3、三种基本的竞争战略 ……………………………………………………………4
1.3.1、成本领先战略 …………………………………………………………………4
1.3.2、差异化战略 ……………………………………………………………………4
1.3.3、集中化战略 ……………………………………………………………………5
1.4、差异化战略 ………………………………………………………………………5
1.4.1、差异化战略的意义 ……………………………………………………………5
1.4.2、差异化战略的途径 ……………………………………………………………5
1.4.3、差异化战略的适用条件与组织要求 …………………………………………6
1.4.4、差异化战略的收益与风险 ……………………………………………………7
第二章、理论构建……………………………………………………………………8
2.1、实行差异化战略的必然性 ………………………………………………………8
2.1.1、实行差异化战略是由用户需求的差异性决定的 ……………………………8
2.1.2、差异化可使企业具有独特的竞争优势 ………………………………………8
2.2、企业差异化的培育 ………………………………………………………………9
2.2.1、以顾客需求为出发点 …………………………………………………………9
2.2.2、差异化的产品或服务 …………………………………………………………9
2.3、塑造品牌差异化 …………………………………………………………………9
2.4、独特性的企业文化………………………………………………………………10
2.5、形象的差异化……………………………………………………………………10
第三章、案例分析 …………………………………………………………………11
3.1、索尼爱立信公司背景介绍  ……………………………………………………11
3.2、案例具体分析……………………………………………………………………12
3.2.1、实行差异化战略的必然性……………………………………………………12
3.2.2、企业差异化的培育……………………………………………………………13
3.2.3、塑造品牌差异化………………………………………………………………14
3.2.4、独特性的企业文化……………………………………………………………14
3.2.5、形象的差异化…………………………………………………………………15
第四章、 结论………………………………………………………………………19
参考文献 ……………………………………………………………………………20
引言
战略管理理论起源于20世纪的美国,它萌芽于20年代,形成于60年代。1960年以前,企业管理领域还没有明确提出。
“战略”一词,当时商学院的课程中称之为“企业经营政策”,并把“经营政策”认为是职能管理的整合。由于社会生产力水平的提高,科学技术的高速发展,竞争日益激烈,企业外部环境更加复杂,企业经营难度增大,许多企业加深了生存竞争的认识,产生了研究和运用战略的需要,于是就提出了企业战略。伴随1965年美国专安安索夫发表其成名作《公司战略》,“战略”这个概念就进入了企业领域。在这部著作中,安索夫提出了一个具有分析性和行动导向的战略定义。他信为战略是一条贯穿于企业活动与产品、市场之间的“连线”。这个“连线”由四部分组成:产品与市场范围、增长向量、竞争优势以及协同作用。战略就是将企业活动与这四个方面连接起来的决策规则。20世经80年代,哈佛大学的迈克•波特教授在产业经济学理论的基础上,对竞争战略进行了较为深入的研究,提出了很多颇有建树的观点。那么,什么是企业战略?
第一章、文献综述
战略大师迈克尔•波特认为,一个企业能够长时间维持优于平均水平的经营业绩,它所依赖的根本基础就是持久性竞争优势。差异化战略是企业竞争战略的一种,它可以通过提供多种选择来满足消费者的偏好,为企业带来竞争优势。
1.1、什么是企业战略
从企业未来发展的角度来看,战略表现为一种计划,而从企业过去发展历程的角度来看,战略则表现为一种模式。如果从产业层次来看,战略表现为一种定位,而从企业层次来看。战略则表现为一种观念。此外,战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋。这是关于企业战略比较全面的看法,即著名的5P模型。什么是战略管理?战略管理是指对企业战略的管理,包括战略制定/形成与战略实施两个部分。
战略并不是“空的东西”,也不是“虚无”,而是直接左右企业能否持续发展和持续盈利最重要的决策参照系。战略管理则是依据企业的战略规划,对企业的战略实施加以监督、分析与控制,特别是对企业的资源配置与事业方向加以约束,最终促使企业顺利达成企业目标的过程管理。
1.1.1、企业战略管理的特点[1]
(1)企业战略管理具有全局性
企业的战略管理是以企业的全局为对象,根据企业总体发展的需要而制定的。它所管理的是企业的总体活动,所追求的是企业的总体效果。虽然这种管理也包括企业的局部活动,但是这些局部活动是作为总体活动的有机组成在战略管理中出现的。具体地说,战略管理不是强调企业某一事业部或某一职能部门的重要性,而是通过制定企业的使命、目标和战略来协调企业各部门自身的表现,而是它们对实现企业使命、目标、战略的贡献大小。这样也就使战略管理具有综合性和系统性的特点。
(2)企业战略管理的主体——是企业的高层管理人员
由于战略决策涉及一个企业活动的各个方面,虽然它也需要企业上、下层管理者和全体员工的参与和支持,但企业的最高层管理人员介入战略决策是非常重要的。这不仅是由于他们能够统观企业全局,了解企业的全面情况,而且更重要的是他们具有对战略实施所需资源进行分配的权力。
(3)企业战略管理涉及企业大量资源的配置问题
企业的资源,包括人力资源、实体财产和资金,或者在企业内部进行调整,或者从企业外部来筹集。在任何一种情况下,战略决策都需要在相当长的一段时间内致力于一系列的活动,而实施这些活动需要有大量的资源作为保证。因此,这就需要为保证战略目标的实现,对企业的资源进行统筹规划,合理配置。
(4)企业战略管理从时间上来说具有长远性
战略管理中的战略决策是对企业未来较长时期(5年以上)内,就企业如何生存和发展等进行统筹规划。虽然这种决策以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点,并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用,但是这一切是为了更长远的发展,是长期发展的起步。从这一点上来说,战略管理也是面向未来的管理,战略决策要以经理人员所期望或预测将要发生的情况为基础。在迅速变化和竞争性的环境中,企业要取得成功必须对未来的变化采取预应性的态势,这就需要企业做出长期性的战略计划。
(5)企业战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素
现今的企业都存在于一个开放的系统中,它们影响着这些因素,但更通常地是受这些不能由企业自身控制的因素所影响。因此在未来竞争的环境中,企业要使自己占据有利地位并取得竞争优势,就必须考虑与其相关的因素,这包括竞争者、顾客、资金供给者、政府等外部因素,以使企业的行为适应不断变化中的外部力量,企业能够继续生存下去。
1.1、2、企业战略管理的作用
(1)重视对经营环境的研究
由于战略管理将企业的成长和发展纳入了变化的环境之中,管理工作要以未来的环境变化趋势作为决策的基础,这就使企业管理者们重视对经营环境的研究,正确地确定公司的发展方向,选择公司合适的经营领域或产品—市场领域,从而能更好地把握外部环境所提供的机会,增强企业经营活动对外部环境的适应性,从而使二者达成最佳的结合。
(2)重视战略的实施
由于战略管理不只是停留在战略分析及战略制定上,而是将战略的实施作为其管理的一部分,这就使企业的战略在日常生产经营活动中,根据环境的变化对战略不断地评价和000,使企业战略得到不断完善,也使战略管理本身得到不断的完善。这种循环往复的过程,更加突出了战略在管理实践中的指导作用。
(3)日常的经营与计划控制,近期目标与长远目标结合了在一起
由于战略管理把规划出的战略付诸实施,而战略的实施又同日常的经营计划控制结合在一起,这就把近期目标(或作业性目标)与长远目标(战略性目标)结合起来,把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来,从而可以调动各级管理人员参与战略管理的积极性,有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。
(4)重视战略的评价与更新
由于战略管理不只是计划“我们正走向何处”,而且也计划如何淘汰陈旧过时的东西,以“计划是否继续有效”为指导重视战略的评价与更新,这就使企业管理者能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性探索,增强创新意识。
1.2、什么是竞争战略
竞争战略是指企业为了获得竞争优势,在市场上处于有利的竞争地位,争取比竞争手有较大的市场份额和更好的经济效益,所做的长远性谋略。
企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中,有竞争战略、发展战略,技术开发战略、市场营销战略、信息化战略、人才战略,还有其它战略。不要把竞争战略等同于企业战略,竞争战略只是企业战略的一部分。
1.3、三种基本的竞争战略
基本竞争战略有以下几种:成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这几种战略中选择一种,作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度;要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色,让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值;要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。这几种战略架构上差异很大,成功地实施它们需要不同的资源和技能,由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突,夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。
1.3.1、成本领先战略
成本领先战略也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。
1.3.2、差异化战略
所谓差异化战略,是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格,从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。实现差异化战略可以有许多方式:设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。
1.3.3、集中化战略
集中化战略也称为聚焦战略,是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体,某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说,集中化战略可以分为产品线集中化战略,顾客集中化战略,地区集中化战略,低占有率集中化战略。
1.4、差异化战略
1.4.1、差异化战略的意义[2]
企业采用差异化战略,可以很好的防御行业中的五种竞争力量,获得超过行业平均水平的利润。具体来讲,主要表现在以下四个方面:
(1)形成进入障碍。由于产品的特色,顾客对产品或服务具有很高的忠实程度,从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争,则需要克服这种产品的独特性。
(2)降低顾客敏感程度。由于差异化,顾客对产品或服务具有某种程度的忠实性,当这种产品的价格发生变化时,顾客对价格的敏感程度不高。生产该产品的企业便可以运用产品差异化的战略,在行业的竞争中形成一个隔离带,避免竞争者的伤害。
(3)增强计价还价的能力。产品差异化战略可以为企业带来较高的边际收益,降低企业的总成本,增强企业对供应者讨价还价的能力。同进,由于购买者别无其他选择,对价格的敏感程度又降低,企业可以运用这一战略削弱购买者讨价还价的能力。
(4)防止替代品的威胁。企业的产品或服务具有特色,能够赢得顾客的信任,便可以在与替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。
1.4.2、差异化的途径
很多实施差异化战略的企业之所以失败,就是因为仅仅局限于在产品上寻求差异化,而忽略了其他方面。这不仅是对差异化战略的错误认识,也给企业带来了深刻的教训。企业可以从产品、服务、形象、渠道和人员等五个方面入手,结合企业自身资源优势,针对目标市场,制定自己的差异化战略。
(1)产品差异化。产品差异化是最常见也是较容易实现的差异化方式,企业可以通过在产品形式、性能、风格等方面的创新来实现差异化。
(2)服务差异化。美国著名市场营销学家利维特曾说过:“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产品,而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——即服务。”随着市场竞争日趋激烈,科技发展日新月异,产品在功能、质量上日渐趋同,企业竞争成败的关键便转向企业所提供服务的数量和质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询和维修等等。怎样提供优质的销售服务,完善的售后服务体系,优惠方便的销售条件变成了企业实施服务差异化的着眼点。
(3)形象差异化。尽管同类产品的性能和企业提供的服务很快就会被其他企业所模仿,但是,建立在消费者心目中的企业形象却是难以被模仿的。如果说产品差异化是以产品内在品质服务于顾客的话,那么形象差异化就是以外在形象来赢得消费者满意度。企业要充分利用各种媒体宣传企业形象,增强公众对企业的认知,扩大企业影响,提高企业知名度。积极开展公关和促销活动,经常把有关企业的重大事件,如新产品推出、新设施落成、重要集会和纪念活动等宣传出去。
(4)渠道差异化。企业可以通过设计分销渠道的覆盖面,专长和绩效来取得竞争优势。戴尔在电脑、雅芳在化妆品方面,率先采用直销模式而获得差异化。这种直销模式区别于以往通过中间商的层级分销,直接面对了消费者,从而给消费者提供了最大的实惠,也为企业赢得了更多的利润。企业可根据自己的特点和优势加以选择,在渠道方面使自己区别于竞争对手。
(5)人员差异化。公司可以通过培育训练有素的人员来获得强大的竞争优势。对于任何一个跟进企业而言,模仿先进入企业的产品和服务都是可行的,但是企业内部员工的工作态度、业务能力、人员之间的高效沟通等因素是其他企业很难模仿的,这也就成为企业本身具有的差异化。
1.4.3、差异化战略的适用条件与组织要求
(1)可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的;
(2)顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的,即顾客需求是有差异的;
(3)采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证企业是“差异化”的;
(4)技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
除上述外部条件之外,企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件:
(1)具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光;
(2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望;
(3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体;
(4)很强的市场营销能力;
(5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性;
(6)企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施;
(7)各种销售渠道强有力的合作。
1.4.4、差异化战略的收益与风险
(1)实施差异化战略的意义
①建立起顾客对企业的忠诚;
②形成强有力的产业进入障碍;
③增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益;
④削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略,使得购买商缺乏与之可比较的产品选择,降低了购买商对价格的敏感度。另一方面,通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本,使其依赖于企业;
⑤由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚,所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。
(2)差异化战略也包含一系列风险
①可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格,使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大,在这种情况下,用户为了大量节省费用,放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象,转而选择物美价廉的产品;
②用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时,对产品的特征和差别体会不明显时,就可能发生忽略差异的情况;
③大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时,拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿,减少产品之间的差异;
④过度差异化。从而使得产品的价格相对于竞争对手来说太高,或者差异化属性超出了购买者的需求。



第二章、理论构建
企业和企业之间在产品、技术、成本、设备、工艺、渠道、营销等方面的同质化越来越强,企业面临着其产品在消费者选择购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相同可以被竞争对手所替代,伴随而来的是各行各业的产品都出现了同质化竞争的态势。同质化竞争是属于低级层次的竞争,在这样的市场里,充分竞争把中国市场变成了一个惨烈的消耗战市场,各生产供应厂商大打“价格战”。尽管由于价格战的结果致使厂商利润微薄,但消费者仍不买账。笔者认为,抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争的核心策略是差异化,企业可以通过品牌个性差异化、产品利益诉求差异化、服务差异化、分销渠道差异化致胜。
2.1、实行差异化战略的必然性
2.1.1、实行差异化战略是由用户需求的差异性决定的
美国管理学家德鲁克在描述企业的定义时曾说过:企业的宗旨就是创造顾客。在激烈的市场竞争中,企业能否得以生存与发展,关键在于其产品的功能是否适应市场需要,满足用户的要求,产品的各项技术经济指标能否在一定时期内为广大用户乐于接受。由于中国市场的巨大总量容积、广阔地域差别,导致了消费层次和消费者特点的巨大差异。从生产者来讲,产品是否为顾客所欢迎,最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来,让消费者一见钟情。企业应站在用户的立场上。
企业凭借自身的技术优势和管理优势,根据用户的层次与结构来设计、制造具有不同功能的产品。有差异才能有市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地,“鹤立鸡群”应是企业差异化策略追求的最高目标。
2.1.2、差异化可以使企业具有独特的竞争优势
波特教授在提出的五种竞争力模型中认为,在与五种竞争力量的抗争中,蕴涵着总成本领先战略、差异化战略、专一化战略三类成功型战略思想。差异化战略是将产品或公司提供的服务差异化,树立起一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异化的精髓在于:独特性必须与竞争对手有明显的实质性差异;独特性不一定局限于产品的质量和特性,还包括产品的外形、名称、包装的任何改进;产品的独特性可能共有,如果某企业第一个提出来,而没有被竞争对手宣传过,“独具”的自然属性归属这个企业。由此可见,无论是企业独特性的确立,还是核心竞争力的构建,归根到底取决于企业是否能与众不同,在同类产品比比皆是的情况下,同质化的出路,在于显示与众不同,有差异才有竞争力。
2.2、企业差异化的培育
市场竞争的加剧以及商品世界的繁华,迫使每个企业必须做到其形象的鲜明性和独特性,以显示其与众不同之处,给公众与众不同的新鲜刺激,便于公众认知、识别,吸引其注意,从而在公众头脑里留下难以忘怀的美好印象,增强认知效果。具体到一个企业而言,可以根据自身情况,从不同的角度培育自己的差异性,而如下几方面应作为侧重点:
2.2.1、以顾客需求为出发点
为了成功实施差异化战略,企业必须在深入了解、把握客户的期望和需求的基础上,十分清楚的细分顾客群的期望和需求。在我国,地有南、北方,城有大、中、小,还有城镇、乡村,不同的地区,顾客有不同的需求。即使在同一地区,由于现代社会明快的工作生活节奏,也使消费者对产品的要求不断变化且日益提高,这就要求企业所生产的产品应具有多种功能,体现出它的差异性来。在营销过程中,企业要用“个性化的商品满足个性化的市场需求”,用“同质化”商品进行“异质化服务”、“个性化服务”,从而提高企业的竞争水平,使企业走上良性发展、不断获得更大效益。
2.2.2、差异化的产品或服务
产品差异化是指产品的性能、特征、式样、设计、耐用性、安全性等方面的差异。即某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于竞争对手的同类产品,从而形成独自的市场。产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同,其中最常见的是产品质量、功能上的改进。在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
古语云:“新意生奇气”。而新意就常在与别人的差异中显现。企业的独特能力可以是产品差异化或产品成本低于竞争者。只有把本企业的产品或服务明显与其它企业提供的产品或服务区别开来,并充分体现其独特性和优越性,才能使其成为顾客的首选目标。要实现差产品或服务的差异化,最主要的就是创新。只有通过创新,在技术、质量、视感、销售、服务等领域找到突破口,形成自己的特色,才能在市场上与别人不同,真正实现异质化生存。
2.3、塑造品牌差异化
在现代市场竞争中,企业要深挖品牌内涵,培育一流知名品牌。品牌的灵魂是“独特性”,“独特”、“与众不同”、“品质差异”、“特色”是品牌的核心含义,成功的品牌应为产品的质量提供保证,使产品自身价值、文化和个性与众不同。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
品牌的差异性是通过需求调查和需求分析以及与同类产品或服务的比较得出的。它充分反映需求者关心的焦点、期望,是顾客最关心、最需要的,并能为其带来感情和功能方面的多种利益,同时也是其他竞争者无法提供的。
2.4、独特性的企业文化
企业文化是“企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念体系”。对于具体的企业之间来说,企业文化具有差异,甚至千差万别。差别在于他们用不同的方式方法来凝聚企业;在于针对各自存在的不同薄弱环节;在于企业有别于不同行业、生产不同产品、不同服务对象等。因此,每一个企业都应具有自己独特的、与众不同的企业文化,都有各具特色的企业目标、价值观体系、行为准则、经营管理原则。
2.5、形象的差异化
形象就是公众对产品和企业的看法和感受。形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。企业要针对竞争对手的形象策略,以及消费者的心智而采取不同的策略,企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说,柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色;百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。企业形象在保持鲜明独特性的同时,还要不断调整、创新、提升自己形象,才能适应市场需求、公众价值观、竞争状况、社会舆论、政府政策及各种环境因素的变化。

第三章、案例分析
3.1、索尼爱立信公司背景介绍
索尼爱立信移动通信公司成立于2001年10月,是索尼集团和爱立信集团分别持有50%股份的合资公司,公司总部设在伦敦。索尼爱立信致力于为全球通信市场提供创新和功能丰富的移动电话、附件、PC卡等产品和解决方案。公司在欧洲、中国、日本、印度和美国设有研发中心。索尼爱立信2005年被普华永道和英国《金融时报》评为“世界最受尊敬的公司”第18名。
索尼爱立信自创立伊始就非常重视中国市场。索尼爱立信不仅仅是将中国当作是一个销售市场,而是将其作为一个全球战略发展基地。目前,中国是索尼爱立信目前唯一及研发、采购、生产、地区销售和营销于一体的市场。在中国,索尼爱立信积极发展和使用本土人才;同时,索尼爱立信十分注重产品本土化,并将中国作为重要的全球采购基地。2002年索尼爱立信刚进入中国市场的时排名仅20位,今天索尼爱立信已经成为全球第四大0000生产厂商。
索尼爱立信移动通信产品(中国)有限公司于2002年8月正式成立并开始运营。全国共有140家供应商。2003年的采购额约为50亿元人民币,2004年达到105亿元人民币,2005年为220亿元。本土采购率约为80%。2006年本土采购260亿人民币,本土采购率约90%。
北京索爱普天移动通信有限公司是索尼爱立信内部唯一的生产中心,位于北京市顺义空港工业区。其产量占索尼爱立信全球产量的三分之一以上。索尼爱立信是该工厂最大的股东。2006年出口额为221.4亿人民币,在北京的出口企业中名列前茅。产能不断提高,能够实现每秒生产一部0000。
产品事业集团(中国)是全球重要研发机构研发之一,在中国的研发人员2005年底数量达数百人,现在人数比才建立时增加数倍。 新近成立了全球软件测试中心。最初研发工作主要负责语言汉化工作,现在已经能独立开发产品, Z530c、Z558c、Z520c、K550c、W610c等产品就是由在中国的研发人员研发的。
秉承了爱立信和索尼各自在技术和多媒体内容应用方面的独特优势,索尼爱立信一直走在移动多媒体领域的前列。索尼爱立信是女子网球协会(WTA)的全球冠名赞助商,通过与该协会合作,进一步推动索尼爱立信世界女子网球巡回赛每年在全球80个城市举办。06年索尼爱立信决定全面赞助大师杯赛。援引ATP执行主席和总裁德维利耶的一段话:“索尼爱立信无疑是大师杯赛的一个伟大的合作伙伴,他们强大的体育、娱乐和音乐的综合提供能力将使我们在全球范围内赢得更多的观众和球迷。”2008年1月14日消息索尼爱立信今天宣布与著名女子网球运动员玛丽亚•莎拉波娃签订为期4年的独家赞助协议。根据此协议,莎拉波娃将成为索尼爱立信的首位全球品牌形象大使。其次,索尼爱立信更有举办索尼爱立信世界职业女子网球巡回赛(SonyEricssonWTATour)的传统。
索尼爱立信公司把自己定义为:世界多媒体业务的领先者。多媒体业务具体指除了提供0000,高科技,非常时尚,满足消费者需求之外,在0000这个平台,还要提供大量的游戏,内容,娱乐,不管高科技怎么样好,一定让消费者感觉到好玩儿,有用,能够给生活带来便捷和方便。
3.2案例具体分析
3.2、1、实行差异化战略的必然性
(1)实行差异化战略是由用户需求的差异性决定的
从2001年7月开始,我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场,但我国的移动电话普及率只有近11%,与发达国家40%的普及率有很大差距,这说明中国0000市场潜力巨大。但同时,巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈。2003年下半年在我国的主要0000品牌就多达20多款。同时随着中国内地经济的进一步增长,居民收入增加,消费者购买力水平的将不断提高,对0000的需求将进一步增长。对于不同细分市场的消费者来说,0000已经由单一的通讯工具转变为信息、通讯、娱乐终端和时尚玩具,为高科技下的人类生活提供高情感的满足需求。0000渐渐成为人们生活中的必需品。
面对着中国0000市场如此之多竞争压力,索尼爱立信要想在短时间内抢占0000市场,与众多国内外0000品牌分一杯羹真的是一件不容易的事。实行差异化战略是其必须做的。
(2)差异化可使企业具有独特的竞争优势,拥有核心竞争能力
索尼爱立信一向强调产品的外观设计,同时针对不同的消费群来开发不同的功能,并力争使索尼爱立信产品在同一价位的0000产品中最吸引人。而对于产品创新力,在索尼爱立信的注解里不但是创意的、奇特的,而且是简约而神奇的体验。最典型的例子就是索尼爱立信从T618开始就独创并推广的“QuickShare”快享理念:让消费者利用索尼爱立信0000与周边设备互联,最快捷最方便地和其他人分享影像信息、传递移动经历。人性化设计,产品附加值的增加,成为索尼爱立信被消费者所突出体验和感受到的,也成为索尼爱立信和消费者最好的沟通桥梁。
3.2.2、企业差异化的培育
(1)以顾客需求为出发点
在2004年以前,中国市场上0000的铃声只有4和弦、8和弦、16和弦和64和弦。而随着居民收入的增加,生活水平的提高,消费者对0000的要求也不再仅仅是接打电话、收发短信这么简单。人们越来越向往0000能拥有高像素分辨率的彩屏、音质优美的音乐。2005年上半年,中国市场具备音乐播放功能的0000销量占整个市场的比重还不到10%,真正音乐概念的0000尚未出现。凭借索尼在卡带机市场所积累的专业敏感,这个亚欧混血的0000厂商敏锐地嗅到了这一极具成长潜力的市场机会,在当时的市场领导者诺基亚、摩托罗拉还都在为30万像素拍照0000拼得你死我活的时候,索尼爱立信发现了“音乐0000”这一蓝海,并果断地推出以“Walkman”为子品牌的系列音乐0000。
(2)差异化的产品或服务
索尼爱立信Walkman音乐0000的差异化战略的核心是产品差异化,主要体现在精准的目标消费群定位、张扬的外壳颜色、专为时尚男女打造的Walkman专属播放器和相对独立的Walkman子品牌。
在目标消费群的选择上,索尼爱立信将重心放在了具备一定收入能力、追求时尚的年轻消费群上。这部分消费群具备一定的购买能力,更加注重0000对其产生的自我表达利益,另外,非常重要的一点是这部分人群愿意尝试新事物,厌恶单调、乏味的生活,喜欢变化。正是由于目标消费群容易接受新鲜事物的特点,W800c和W550c一上市便得到时尚男女的追捧。
配合目标消费群的特点,Walkman音乐0000在外观颜色上也积极寻求突破,破天荒地采用了橙色,在当时一片银色和黑色的茫茫机海之中,Walkman音乐0000大胆的用色张扬而个性,很好地迎合了目标消费群特立独行的自我表达欲,成为刺激购买的重要因素之一。
在产品设计细节上,Walkman0000也是费尽心思讨好消费者。首先,索尼爱立信为时尚男女精心打造了Walkman专属音乐播放器;同时,Walkman音乐0000还专门设计了音乐播放键,UI设计也是别出心裁,在使用体验上Walkman音乐0000为用户提供了前所未有的“音乐感”。在音质上,索尼爱立信也了一番功夫,包括0000配件的设计,处处都彰显着索尼Walkman的纯正血统。
辅之以Walkman子品牌的营销运作,音乐0000成为了时尚男女个性的代言和专属产品。Walkman一上市便受到众多时尚男女的热烈追捧,特别是当价格稍低的W550c推出之后,Walkman音乐0000成为备受都市男女青睐的0000。
3.2.3、塑造品牌差异化
由于索尼擅长消费类电子领域的产品策划和设计,其数码相机和音乐播放器在全球占有举足轻重的地位。而更令人心仪的是,索尼拥有丰富的娱乐内容资源。索尼影视娱乐有限公司是娱乐业大鳄,业务遍及全球,从电影电视节目的制作和发行到影视拍摄设施的经营无所不包。同时索尼也是世界三大游戏机生产商之一,如此庞大的阵容使索尼成为全球首屈一指的娱乐以及多媒体内容供应商。来自索尼的Walkman品牌,还有时尚加专业类的拍照都来自索尼,包括0000的外观设计,里面融合了消费类电子的趋势。爱立信强大的技术使索尼爱立信能够满足消费者更多需求,除了打电话之外,拍照、音乐等等功能非常完美地融合。具有雄厚技术底蕴的索尼爱立信融合母公司索尼和爱立信的资源,使索尼爱立信拥有独特的优势和地位。这两个品牌以互补合作方式重新塑造了一个全新的索尼爱立信(Sonyericsson)品牌。2005年索尼爱立信强调“产品+应用+内容”,消费者从这三个方面获益,也在体验的过程中感知索尼爱立信的品牌价值所在,而影像、娱乐、连接三个方面,很快索尼爱立信就建立了自己的市场策略,将发展方向定位为0000影像功能以及娱乐趋势的时尚一族。
提到诺基亚,人们想到“科技为本”;提到摩托罗拉,人们可能想到“超薄”;提到三星,人们会想到“工业设计”;当提到索尼爱立信,人们更多想到是酷、时尚、前卫。这也就奠定了索尼爱立信的客户很大一部分是爱玩爱乐的年轻人。
3.3.4独特性的企业文化
在外企,很多员工都存在职业发展天花板的顾虑。索尼爱立信希望打消员工的这种顾虑,只要对成功充满渴望,并向着成功的方向努力,索尼爱立信就会为员工提供展现的舞台。因此“渴望成功,创新思维,对客户需求做出快速反应”成了索尼爱立信企业文化的核心理念。
    0000产品是快速消费类电子产品,能否为消费者提供具有新创意,新功能的产品对索尼爱立信的业务发展来说至关重要。为此索尼爱立信在公司内部特设创意激励奖,鼓励和认可员工在工作中的创造发明。
对客户做出快速的反应。这个客户除了传统意义的客户外,还包括员工在索尼爱立信的每一位同事。索尼爱立信公司内部设置了征求员工意见和建议的电子邮箱,所有员工反映的问题,相关部门必须在2个工作日内予以回复。一些和员工切身相关的问题,如增加微波炉热饭,卫生间打扫,申请北京户口等问题,都快速高效地得到回复和解决。
3.2.5形象的差异化
(1)公司标志
索尼爱立信作为一个从事移动通信和多媒体产业的公司,要求它的标志能像“旧”媒体表现的一样既有视觉冲击力,又有动画效果。图案中结合了索尼的“S”,一直到爱立信的“E”转变,就像两个染色体细胞分裂,最后形成一个球,充满绿色。三维流动形象的设计正如索尼在东京的设计中心的TakuyaKawagoi(他是该项标志设计组的领导人)说“流动的形象是指当你看见它的形状和颜色时能够产生动感。”“这个标志能表达出我们全部的感情和行为,它可以是平静安详的或者是活泼驿动的。为了增强生命感,我们选择了温暖的绿色。”在广告片上看到几点白点撒进来,那个代表阳光。绿色和圆球代表世界市场,代表一种融合,索尼爱立信两大公司在科技品牌上的融合。而在当时的0000市场,几乎所有的0000品牌标志均为平面的设计,唯独索尼爱立信采用了三维的设计理念。
(2)产品增值
索尼爱立信在向市场发布极具竞争力和吸引力的全线产品的同时,也一直致力于进一步增加产品的附加值,一方面促使运营商提供可获得新收入的应用,另一方面则是以精彩的内容刺激用户对“服务”的获取欲望。因此,索尼爱立信在推出新品时都会配合相关的功能、应用和内容,并致力为广大用户提供一套完整的“移动整合业务模式”,主要专注在影像、娱乐和互联性三个方面:
影像服务是索尼爱立信“移动整合业务模式”最先导入市场的应用。用户能通过移动数码相机获取相应的影像信息,再由电脑或者蓝牙对相应信息进行编辑。用户还可以通过易用的编辑软件把个人创意与影像或彩信融合起来。如索尼爱立信的T68ie配有移动数码相机CommuniCam MAC-20,用户可以用0000拍摄照片,然后以彩信方式发送出去。
娱乐是索尼爱立信业务中非常重要的环节。内容在娱乐功能方面起着非常重要的作用,内容使0000的游戏、0000的铃声下载、0000的个性化成为可能。索尼爱立信将和索尼旗下的索尼影视娱乐公司、索尼音乐娱乐有限公司和Sony Style Imaging(索尼基于互联网的数码影像服务)在技术、市场和业务发展三方面紧密合作。对消费者而言,这些合作将会使他们的移动电话使用更为人性化:从丰富多彩的索尼世界获得更多令人兴奋的内容服务。例如,电影背景的墙纸和屏幕保护,个性化图片设置,下载索尼出品的最流行的音乐和最出名的游戏铃声等。同时,索尼爱立信也将和其他的内容供应商进行紧密合作,用户可以上网获取彩信、和弦立体铃声、背景图片和下载游戏等等。
互联方面,0000产品和其它数码产品的连接是非常关键的,这些连接包括便携式耳机、数据同步更新、影像互换、游戏、无线调制解调器和远程网络等。我们可以通过蓝牙来传输语音、数据、信息和影像。索尼爱立信拥有领先的技术实力、领先的产品、并有能力将这一技术移植到其它数码产品中,使0000和各种设备之间通过蓝牙连接成为可能。索尼爱立信在互联方面相关的战略合作伙伴包括索尼公司、PC卡重要厂商TDK、Palm公司及苹果电脑。这些重要合作将能让用户通过0000与电脑的互联来完成日历的同步更新、电话资料的备份、从Mac上获取信息、连接移动电子邮件……以及到未来更多的影像、娱乐等方面的多媒体应用。
(3)体验式营销
索尼爱立信是0000行业中第一个提出的“体验式营销”这一理念的,实际上这是一种“多维度整合体验营销平台”。这个平台有大致3类内容,包括了用户体验区、影像音乐体验区和自助体验区。简单来说,在第一个区域,当消费者来到了索尼爱立信的体验平台,这个系统会通过屏幕自动与用户打招呼。当用户拿起他感兴趣的0000时,屏幕上就会自动播放相应的产品介绍动画,同时向用户解释索尼爱立信这款机型的设计和功能特点。而当有销售人员向消费者介绍产品时,通过这里的摄像头,其它消费者也可以看到销售人员讲解的全过程。
而在影像和音乐体验区,消费者可以自主地选择他感兴趣的话题来了解索尼爱立信的产品。比如在影响体验区,索尼爱立信公司把BsetPic、氙气闪光灯、自动对焦等功能特点做成了方便的按钮,消费者只要按一下按钮,就可以在屏幕上获得相关信息。此外,索尼爱立信公司还特别制作了相应的迷你风景来让消费者亲自尝试这些新功能。
最后在自助体验区,索尼爱立信公司通过触摸屏幕向消费者提供自助选机、DIY个性背景和铃声等等互动服务,让消费者从容不迫的通过销售人员的建议自己选出合适的索尼爱立信产品。
而索尼爱立信公司所做的这一切,就是为了让消费者更加自然、主动的进入到索尼爱立信的产品中来。以往旧的营销方式可能会让消费者觉得不够直接,不够互动。当销售人员在向消费者介绍一款0000时,消费者也许会因为不熟悉产品和操作而觉得尴尬。而索尼爱立信的这种体验营销就是为了消除这种尴尬和隔阂而产生的。
(4)促销团队
2005年,索尼爱立信推出终端促销人员形象及行为规范。新的形象及行为规范中对终端促销人员、演示团队促销人员、促销期促销人员的着装、行为规范及用语均有明确的规定。
①、着装
Ⅰ、终端促销人员
女性促销员——高束马尾辫,系橙色发带、配带橙黑相间的0000挂绳,胸前悬挂与当前主题相符的0000,腰部后侧佩带黑色腰包,内放大小绒布、白手套、彩条笔。
男性促销员——配带橙黑相间的0000挂绳,胸前悬挂与当前主题相符的0000,腰部后侧佩带黑色腰包,内放大小绒布、白手套、彩条笔。
Ⅱ、演示团队促销人员
女性PS——在右侧脸颊从颧骨起至发际边缘画白、绿两条装饰彩条,彩条前粗后细逐渐过渡,向上倾斜约呈30度角。
男性PS——在左侧脸颊从颧骨起至发际边缘画白、绿两条装饰彩条,彩条长度和宽度大约与小拇指相近,两根彩条均前后一样粗,彩条向上倾斜约呈30度角。
Ⅲ、促销期促销人员
穿着促销工装:佩戴橙色棒球帽,左手上臂佩戴音箱、右手佩戴腕带,胸前悬挂索尼爱立信音乐系列的0000。PS需在右侧脸颊涂抹白绿彩条。
②、行为规范和用语
Ⅰ、独特的问候用语:“Hello Sony Ericsson!”
Ⅱ、展示动作:准备时:用绒布擦拭0000表面,一手握住0000两侧一手托住0000底部,0000正面朝向顾客递送。
Ⅲ、展示时:促销员尽量站在顾客的左侧,0000正面始终朝向顾客。
Ⅳ、试机动作:铺绒布:打开包装盒拿取真机(保证手不直接接触0000屏幕)—戴手套—安装—开电源—试用—试完脱掉手套。
Ⅴ、承诺及感谢
ⅰ、提示顾客:包装盒未开封,!!!标识及防伪编号;
ⅱ、“感谢您购买Sony Ericsson”产品,我是索尼爱立信销售员XXX,您在使用过程中有任何问题可以随时拨打索尼爱立信客户电话。”
③、送客语:“Thank You,Bye bye 。”
新的形象及行为规范加强了终端陈列差异化,提高了索尼爱立信终端人员的被识别率。
正是因为索尼爱立信“与众不同”的战略,使其在短短几年里迅速成为一个深受广大消费者接受并喜欢的年轻品牌,市场份额也由原来2%提升到现在的9%。

第四章、结论
企业要想在市场竞争中立于不败之地,就必须时刻保持自己的竞争优势。而且企业要根据企业自身的资源和所处的行业环境进行分析,切忌盲目跟风,为了追求标新立异而曲解差异化的内涵,盲目实施差异化战略。另一方面,差异化战略是一个动态过程,任何差异化都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展,顾客的需求也会随之发生变化。其次,竞争对手也是在变化的,尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面,是很容易被其他企业模仿的。企业应该清醒地认识到实施差异化战略过程中所要面临的风险,任何差异化都不会永久保持,实现差异化战略持久性的唯一出路就是不断创新,用创新去适应顾客需求的变化,应对竞争对手的模仿,真正实现企业的差异化,从而获得竞争优势。
在21世纪的今天,在激烈竞争快速发展的0000行业中,企业永远会面临市场竞争的挑战,在竞争中战胜对手是永恒的法则。根据终端客户需求,结合企业自身优势而制定出来的有别与同行业竞争对手的差异化战略是市场竞争的利器。因此,深层次挖掘企业潜能和用户需求是实现差异化的根本。一个企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法,“攻敌所不守”,集中资源打造自己的专业优势,通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势,保持与从不同、杰出的特征,独一无二的个性和品牌精神,从而得到顾客的青睐,方能在狭窄的细分市场上寻求一席之位。

参考文献
图书类
[1]杨锡怀等主编.《战略战略管理:理论与案例》.第二版.北京:高等教育出版社.2004.10-11.
[2]金润圭主编.《企业战略与管理》.第一版.上海:立信会计出版社.2007.131-132.
[3]徐君主编.《企业战略管理》.第一版.北京:清华大学出版社.2008.197-199.
[4] 王伟光等主编.《现代战略管理》第一版.北京:经济管理出版社.2006.125-128.
[5] 冯丽云等主编.《差异化营销》.第一版.北京:经济管理出版社.2006.23-27.
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