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中国电信网络营销浅析

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发表于 2012-6-26 10:25:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
谋学网
内容摘要

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。它具有公平性、虚拟性、对称性、模糊性、复杂性、垄断性、多重性、快捷性和全球性等特征。它是未来营销战略的重点,网络营销的出现带动了和正带动着一场前所未有的网络经济的革命。
本论文对中国电信的网络营销进行了研究,首先给出了网络营销的定义及特征,其次对国内外电信行业网络营销发展现状的进行了介绍,最后针对中国电信网络营销存在的问题,提出了相应的改进措施和建议。

关键词:中国电信;网络营销;网络经济

目     录

内容摘要        I
引   言        1
1  网络营销的定义及特征        2
1.1  网络营销的定义        2
1.2  网络营销的特征        2
2  国内外电信行业网络营销发展现状        5
2.1  国外运营商网络营销现状        5
2.1.1  美国        5
2.1.2  欧洲        5
2.1.3  日本        6
2.2  我国电信行业网络营销现状        7
2.2.1  整体发展概况        7
2.2.2  中国电信的网络营销状况        10
3  中国电信网络营销方面的问题及建议        12
3.1中国电信网络营销方面的问题        12
3.1.1  运营商内部存在对网络营销的错误理解和观念        12
3.1.2  消费者传统的消费观念难以改变        12
3.1.3  技术与信用安全问题        13
3.1.4  网络与营销并重的人才难求        13
3.1.5  相关法律不健全        14
3.2 中国电信网络营销发展建议        14
3.2.1 把观念转换提升到战略高度,突破传统营销观念的束缚        14
3.2.2  总体规划,分步实施        15
3.2.3  做好企业网站维护和更新        15
3.2.4  加强网络营销人才的培养和引进        16
3.2.5  提高客户服务质量,保证服务态度        16
3.2.6  加快网络技术和电子货币方面的研究        17
3.2.7  加强对网络营销的舆论宣传        17
总   结        19
致   谢        20
参考文献        21


引   言

网络营销作为21世纪一种新的营销方式,使电信业面临着前所未有的机遇与挑战。中国电信要想在竞争中站稳脚跟,必须重新巩固自己的地位,拓展更加广泛的营销渠道,除了对原有的营销模式和市场运作方式进行改制外,还必须积极开展网络营销,营销网络市场。
本人对所服务单位——中国电信的网络营销进行了浅析,特别是对中国电信网络营销目前存在的问题,提出了相应的改进措施和建议,希望能带给处于激烈电信竞争市场中的中国电信一定的参考价值。

1  网络营销的定义及特征
1.1  网络营销的定义
“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这是《网络营销基础与实践》[1]中对网络营销的定义,被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。网络营销概念的同义词包括:网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思,笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。它具有公平性、虚拟性、对称性、模糊性、复杂性、垄断性、多重性、快捷性和全球性等等特征。
1.2  网络营销的特征
互联网的发展改变了营销渠道的结构。从总体上看,网络营销渠道可分为网络直销渠道和网络间接营销渠道两种类型。1)网络直销渠道;网上直销渠道与传统的直接分销渠道一样,都没有营销中间商,商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网上直销渠道也有订货功能、支付功能和配送功能。在网络直销中,生产企业可以通过建设网络营销站点,使顾客直接从网站进行订货;可以通过一些电子商务服务机构的合作,如网上银行等,直接提供支付结算功能,解决资金流转问题;另外,还可以利用互联网技术,通过与一些专业物流公司进行合作,建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。2)网络间接营销渠道:它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道,是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。传统间接分销渠道可能有多个中间环节;而由于互联网技术的运用,网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。
网络营销是企业整体营销活动的一个重要组成部分,也是未来企业营销发展的重点,具有传统营销活动的一般特性,但又不同于传统营销活动。两者的区别如下:
传统营销模式:传统营销方式属于单向式、间接性、多阶层的方式,企业为了传达其产品信息以及相关活动内容,大都是通过广告传单、媒体广告、户外活动等方式以达到与消费者有接触的机会,但是企业却很难正确掌握客户的反应和反馈信息,消费者也必须透过多层中间机构才能得知信息,正因为透过中间多层媒体,传统营销的预算成本支出就非常庞大。
网络营销模式:新型态的网络营销是一种互动、直接、具有即时反馈的模式,企业透过网络这个新媒体提供公司产品信息给目标客户,消费者亦可透过网络将其需求和意见直接反馈给企业知道,节省了传统模式中,买卖双方交易过程中必须花费的交易成本与搜寻成本,并且企业与客户的双向沟通将无时无刻持续不断的进行,以形成良性的正向反馈。由此可知,网络营销是采用直接沟通的方式,将特定的营销信息传达给特定的个人,包括透过丰富的资料库内容以分析、辨识线上消费者的行为模式或其偏好的交易形态,甚至可以做到一对一营销。因此,网络为厂商与潜在客户及消费者接触,进行关系营销极具潜力的理想媒体。具体而言,网络营销具备有如下几个特点:
一、渠道缩短,可以实现一对一的营销,市场细分更为彻底。
在网络环境下,企业通过网络营销系统向消费者提供全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制,消费者一旦有了需求,可立即上网搜寻合适的商品或通过网络向生产者提出自己的个性化需要,这样就缩减了过多的中间环节,缩短了渠道,并且每一个营销过程都是满足某一个消费者需求营销过程,实现一对一营销,而传统营销中因需求人力物力的庞大,不可能实现.同样由此,网络营销的市场细分也较传统营销更为彻底。
二、实现产业链(或者生产链)的全面营销过程。
在传统营销模式中,生产和消费处于营销活动的两端,生产者不能直接了解市场需求,消费者不能直接向生产者表达对商品的需求,往往造成所提供产品与市场需求脱节的现象;而面向网络的营销活动则借助网络将生产和消费两个环节融入整体的营销过程,使营销过程成为满足消费者需求的过程,彻底避免了服务或产品提供商与消费者的认识脱节。
三、随网络的无限延伸实现网络营销的无限覆盖。
传统企业营销活动中,任何营销网络的覆盖面即作用范围都是有限的,而面向网络的营销活动则借助网络将营销网络伸向全球的几乎每一个角落,可以说网络的触手延伸到哪里,网络营销也会到哪旱。
四、营销策略的内涵发生变化。
在网络营销环境下,企业营销策略的内涵已经从传统的4P已发展为4C(图1—1)。产品(Product)观念己发展为满足消费者(Consumer)需求观念,确定生产销售何种产品组合变为满足消费者的何种需求。也就是说,以产品为导向的企业经营理念已经转向以消费者为导向。价格(Price)观念已发展为使消费者获得满足的成本(Cost)观念,确定有竞争力的价格水平变为确定能为消费者接受和市场认可的性价比。促销(Promotion)观念已发展为通过与消费者双向交流把握消费者需求的沟通(Communication)观念,确定有针对性的促销手段组合变为如何便利双向信息沟通,通过沟通实现销售。分销(Place)观念已发展为便于消费者购买的便利(Convenience)观念。如何组织企业的分销渠道变为怎样方便消费者购买。总之,在决定企业营销策略时,以消费者为核心组织营销资源的经营理念已取代以生产者为核心组织营销资源的经营理念。

图1-1 企业营销策略的内涵变化

五、依赖互联网基础设施。
企业开展网络营销,其内部和外部网络的发展及完善是前提和基础。网络越发展、基础设施越完善,市场空间就越广阔,营销成本就越低。

2  国内外电信行业网络营销发展现状
2.1  国外运营商网络营销现状
2.1.1  美国
1969年互联网的雏形诞生于美国,而90年代初互联网开始进入商用,短短几年当中已经由美国发展到全球一百多个国家和地区,随着互联网的商用,网络营销出现了,其发祥地也是美国。因此,由于美国最早开始互联网的商用,美国的网络营销发展也是最好,网络营销让生活变得便捷起来,足不出门而万事可达,似乎网络无所不能。
目前,美国已经有60%的小企业、80%的中型企业、90%的大企业在利用因特网开展营销业务,电子商务的交易数目每100天就增长一倍,成功的范例不计其数。据Angus Reid Group一项调查表明,美国拥有世界第一的上网人群,而且美国网速是最快的。按照购买同样大小流量的信息来平均计算,美国上网费用是全世界最低的。美国还建立了功能强大的跨越洲际、国家和州区的,将各个局域网、ISP(Intemet Service Provider)、以及企业网络相连接的数据通信骨干网的建设和技术改造,并己获得了可观的营运收入。
2.1.2  欧洲
在欧洲,网络营销的应用虽然不如美国,在某些方面甚至还不如日本,但是在对网络营销的认识程度和重要性方面与美国、R本并没有太大差异。早在1997年4月15日,欧盟委员会就出台了《欧盟电子商务协议》,协议指出:欧洲的主要竞争者正在利用电子商务带来的机遇迅速发展,欧洲国家必须加强政治上的合作,在信息基础设施、管理框架和商务环境等方面作好准备,制定统一的法律框架,以促进发展欧洲的电子商务,提高欧盟的全球竞争力,确保欧洲企业有能力迎接挑战。1999年12月,欧盟委员会制定了电子欧洲e计划,为求实现使每一个家庭、每一所学校、每一家公司和每一个管理部门都上网的目标,重点建设10个重要领域,促进电子商务的发展。欧洲市场拥有3.86亿人口,大于美国的2.8亿。由于市场规模较大,在线商务与消费者交易市场的快速增长,从1999年360亿欧元增长到2006年1060亿欧元,2010年将达3230亿欧元。2009年联网者2.5多亿人,在线购物者占6成。近年来,欧洲电子销售商改进和提高了服务质量,使网络营销渐趋成熟,从而获得了长足的发展。有的销售商依仗传统招牌,创出了品牌,赢得了消费者的信任,如FNAC、AMAZON等。
根据全球最大的网络广告公司Doubleclik对欧洲企业数字化营销状况的研究,将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分,其中E.mail营销是最常用的网络营销手段之一。这项研究表明,欧洲的企业营销人员比较倾向于利用企业内部的资源来开展营销活动占31%,外包给专业机构的比例较小21%,其中西班牙和意大利两个国家最为典型,利用内部资源开展营销的比例分别为59%和32%。在营销预算方面,33%的欧洲企业计划将今年全部预算的15%甚至更多比例用于网络营销,而在一年前,只有15%的企业有这样的计划。在这方面,英国、西班牙和北欧表现比较积极,所占的比例分别为49%,38%和39%。研究还表明,英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及,分别为73%和66%。
2.1.3  日本
日本网络营销起步较晚,但发展异常迅速。日本政府非常重视网络业务的发展。早在1992年,日本就制订了一个为期5年的产、官、学联合开发计划-------andara计划。2000年6月,日本政府又推出了《数字化同本之发端行动纲领》,其中核心内容是建立高度可信赖的网络商业平台,其中对电子商务的发展趋势、构筑电子认证系统、明确网络服务提供者的责任、推进跨国界电子商务以及网络域名等问题进行了详尽的分析和论述,并对比美国和欧盟的做法,提出了适合日本国情的建议。截止2009年,日本的网络商店己超过9万家,其网络用户仅次于美国,对互联网的开发利用也处于比较领先的地位。日本全社会互联网普及率为75%,其中1000万人通过移动电话上网。
总之,现在互联网已经被人们视为继报纸、收音机、电视机后的“第四媒体”。当今时代,互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。在北美、西欧和日本,20世纪90年代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增;据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额1999年达到3000亿美元,2000年突破7000亿美元,预计到2010年网络贸易额将达到20000亿美元,约占全球贸易总额的42%;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司已很少有未曾在网上开展营销业务的,每年在互联网上做广告的费用己增至数十亿美元。愈来愈多的企业认识到网上营销的重要作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。一句话将,网络营销也随之成为一种创造激情与奇迹的重要方式,网络营销时代已经来临了。可以预计,网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一,现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争,谁适时地占领这块阵地,谁将赢得市场营销的主动权。
2.2  我国电信行业网络营销现状
2.2.1  整体发展概况
自从互联网进入我国以来,短短的十几年,我国的网络用户得到迅猛发展,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第26次《中国互联网络发展状况统计报告》[3]显示,截止到2010年6月底,我国网民的数量己达到4.2亿人,突破了4亿关口,较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%,较2009年底提高2.9个百分点。

图2-1:中国网民规模及普及率
与网民数量反映互联网用户规模、市场潜力相比,上网计算机数量等在一定程度上反映了互联网应用的发展水平。
2010年上半年,我国网民上网设备多样化程度加深。目前台式电脑仍居上网设备首位,占73.6%,0000上网占比攀升至65.9%,笔记本电脑上网的比例达到36.8%。使用其他设备上网的网民比例也增加了0.3个百分点。
随着家庭使用电脑上网环境的不断改善,在家使用电脑上网的网民比例继续增加,达到88.4%,较2009年底提高了5.2个百分点。在单位上网的比例上升到33.2%,在网吧上网的比例降至33.6%。
2010年上半年,我国网民平均上网时长继续增加,周平均上网时长达到19.8个小时,增加1.1个小时。上网时间延长,表明我国网民的网络使用深度在增加。
分上网终端看,0000上网较电脑上网更加休闲化,0000网民中有77.3%只在业余时间用0000上网,电脑网民的相应比例为68.9%。
截至2010年6月,我国IPv4地址达到2.5亿,半年增幅7.7%。作为互联网上的“门牌号码”,IPv4地址资源正临近枯竭,互联网向IPv6网络的过渡势在必行。
我国域名总数下降为1121万,其中.CN域名725万。.CN在域名总数中的占比从80%降至64.7%。与此同时,.COM域名增加53.5万,比重从16.6%提升至29.6%。
截至2009年12月,中国的网站数,即域名注册者在中国境内的网站数(包括在境内接入和境外接入)达到323万个,网站数量增长幅度不大。
网络经济的飞速发展促使了网络技术应用的增长,世界各大公司纷纷提供网上信息服务,并拓展业务范围,积极改组企业内部结构、探索新的管理营销方法。于是,一种建立在网络经济基础之上的新的营销方式一网络营销正逐渐被国内外企业所采用。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物,必将成为跨世纪的营销策略,网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。目前信息技术的发展,特别是通讯技术的发展,促使互联网络成为一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体,不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播,还可以与媒体的接受者进行实时的一对一交互式沟通,使得网络营销的基础环境得到了进一步发展和改善。
我国企业的网络营销起步较晚,直到1996年才开始尝试。1996年2月28日,四川茂青茶厂积压的1.6万公斤茉莉花茶,通过互联网招商,结果获得成功,成为国内有记载首次利用互连网络完成的商品交易;截至目前,网络营销己开始被我国企业采用,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中。据CNNCI最新统计,我国成为仅次于美国的第二大互联网市场,庞大的网民队伍,形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间,为网络营销的发展提供了机遇和可能。
随着网络营销的影响同益深入,我国越来越多的企业开始涉足该领域。越来越多的商业企业己经有了自己的网址,大量的业务信息沟通普遍应用电子邮件,随着网络营销的效益也同益明显,很多企业开始设置专门的电子商务部门或有专人负责利用互联网进行营销运作。据中国电子商务协会获知:近几年我国电子商务发展迅猛,平均年增长率为40%。其中,网络营销市场实现跨越式发展,2003年市场规模18亿元,2004年31亿元,2006年突破60亿元大关,同比增长44%。2009年我国网络营销市场规模为249亿元,至2010年,将达到390亿元。
但是,由于我国的网络经济起步较晚,建立在网络经济基础之上的网络营销还存在着许多不成熟的地方。与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段,面临的障碍依然很多。CNNCI最新的调查数据显示,中国网民中低-----和低收入群体所占比例很高(见图2-2、图2-3),这些因素都在一定程度上限制了网络经济的发展。

图2-2:网民-----结构


图2-3:网民收入结构

中国的网络营销还处在一个比较落后的阶段,多数的中国企业并没有意识到网络营销在企业中的重要性,同时大部分的中国企业也不具备网络营销的基本条件。现在很多企业仍然把网络营销看作一个简单的企业网页或简单的网站。根据CCW Research的数据分析,还有41.98%的企业对网络营销没有任何接触。而处于47.91%的企业用户还处于网络营销的初级阶段。具有完善网络营销体系的企业只有0.15%。因此,CCW Research认为,创新和开拓将仍然是未来几年网络营销市场的主要任务,高速稳定发展将继续是未来几年网络营销市场的主题。
2.2.2  中国电信的网络营销状况

图2-4:中国电信营销服务渠道[4]

中国电信电子渠道跟其他渠道相比相对落后,但自从全业务运营以来,加大电子渠道的开发。中国电信还利用IT、数据库技术,把这些渠道整合起来,并利用客户关系管理系统,对客户进行全方位的服务,使各渠道之间产生联动效应。
2009年中国电信电子渠道重点业务受理占比达28.6%,网上支付金额占营业厅现金缴费比为9.7%。2010年中国电信电子渠道工作的总体思路是夯实基础能力,大力推广电子渠道使用,提升客户感知和主动营销能力,开展互联网营销,快速提升业务量,实现电子渠道重点业务受理占比34%,网上支付占比18%的目标[5]。
作为中国电信的主要业务增长点之一,互联网及增值业务必须为中国电信的业务增长承担起相当大一部分责任。对清远电信而言,也是如此。目前网络已经成为现代都市人生活中必不可少的一部分,宽带也已经形成了一个规模庞大的产业,其中中国电信宽带用户就已超过5千万户。这为开展相关业务提供了极好的客观条件。
现阶段互联网及增值业务与网络营销息息相关。中国电信的做法是参考别人的经验,利用自身丰富的网络资源,寻找合适的突破口,利用网络业务拉动其他业务增长,最终使各项业务都能获得增长和盈利。
早在互联网刚刚开始发展的时候,广东电信就曾经领潮流之先,开办163电子邮局,并迅速发展壮大,成为当时电子邮局之佼佼者。虽然后来网站易手他人,也不能掩盖其初始阶段的成功。而经过数年苦心经营,主要的业务如互联星空、中国游戏中心等已经深入人心,获得了广大用户的认同,同时也达到了拉动业务收入的目的,实现了预期目标。
目前,中国游戏中心已经是著名的大型网络休闲娱乐社区,各类休闲棋牌游戏精彩纷呈。借着近年宽带网络的迅猛发展之势,中国游戏中心迅速抢占了网络休闲娱乐市场的前沿阵地,现有注册用户超过1.3亿,同时在线人数达30万,游戏社团超过2万个,俨然已是行业翘楚。发展起来的中国游戏中心逐步推出了各项收费业务。时至今日,这些业务也渐渐走向了成熟和盈利,慢慢形成了自有的经营模式。
互联星空作为中国电信最重要的增值业务,注册用户达到3000万,同时,在全国已经吸引了近600家具有不同特色的SP,他们一年带给电信的收入达5至6亿元。
在互联星空启动之初,中国电信相关高层人士曾经这样表态,互联星空就是中国电信实现技术和业务转型的“试金石”。两年后,互联星空已是中国电信最重要的增值业务,不断朝一站式的信息服务中心演进,宽带应用平台除了可以提供生活、工作、学习和娱乐等方面的服务外,还同时为SP提供支撑服务、电信网络资源服务、收费渠道服务等,增值业务包括宽带增值业务、小灵通增值业务以及电话信息业务,解决了此前困扰宽带业务实现增值的诸多瓶颈问题,有效实现了宽带产业价值链的构造。
中国电信在数据通信网络快速发展的情况下,已经初具雏形,并逐渐发展壮大。但由于经济、技术等因素的影响,一些电信网站的网络营销活动还只是顺应网络特性进行的简单售卖与信息传播,行业范围内的整体实施战略尚未形成,网络营销开展过程中还存在着诸多问题。


3  中国电信网络营销方面的问题及建议
3.1中国电信网络营销方面的问题
通过与国外运营商的对比,结合国内外市场环境,以及国外运营商在网络广告、搜索引擎等等方面的表现。我们发现了一些问题,这中问包括一些属于运营商方面的问题,也包括消费者方面的问题,还有中国市场环境以及国家管制机构方面的问题。总之,我们希望能尽量的将所有的问题汇总,希望能全面详尽地提出一份能够开卷有益的建议。
总的来说,我认为目前存在有以下几个方面的问题:
3.1.1  运营商内部存在对网络营销的错误理解和观念
从运营商管理层和营销执行层面来看,一些领导和从事网络营销的电信员工的营销观念从传统营销转向了被动营销,原因就在于:在传统营销环境下,作为提供固话通信服务的运营商的代表,大家还能主动挖空心思地去了解消费者,了解其需求,了解其烦忧,竭力地将消费者的心声反映到公司,反而有助于了解市场、了解消费者。网络营销的大潮涌过来以后,一些人开始迷茫了,因为他们敏感地意识到网络营销的高效低成本,以及能够实现一对一精准营销的特性。于是他们开始迷茫了,开始觉得传统营销应该全面转向网络营销,应该被取缔。只要通过网络、通过电子渠道就可以充分地了解市场、了解客户,于是被动营销出现了。殊不知网络营销就像人的两条腿,不偏不倚、相扶相依才能向前进。还有一些领导还不能正确理解什么是网络营销,他们认为网络营销就是网上销售,因而当他们目睹网络商店亏损累累的现象以后后,也就失去了网络营销的动力。
另外,运营商的营销理念也有待深化,现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩,交易营销而非关系营销的特点仍很突出。缺乏提供优质服务的主动性和积极性。
3.1.2  消费者传统的消费观念难以改变
网络营销风起云涌的今天,很多人的消费观念和消费习惯还是难以转变。当然,原因是多方面的:在传统商业中,消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物,只提供了一种可能:看。不规范市场行为带来的负面影响,使人们对网上购物产生疑惑,对产品质量产生怀疑。据调查,有59%的人认为网上商品无实体感,对其质量不放心,而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感,多少也会制约网络营销的发展;另外一个严重制约消费者网上消费的观念就是“信任危机一,随着各种各样、千奇百怪、防不胜防的网络欺诈行为出现并蔓延以后,消费者开始出现了严重的“信任危机",没有设身处地、身临其境地接触到的东西都不相信,更不用讲那来自于虚拟世界的消费行为啦。
在这种情况下,作为服务提供方的中国电信,应该主动地引导消费者的消费
观念,就像传统营销中“培养消费需求”一样。这是网络营销未来能够迅速发展的基础和保证。
3.1.3  技术与信用安全问题
一、技术安全问题。
目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题,有三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段,银行的电子化水平不高,安全性差,银行之间相对封闭,尚未能承担支付电子交易费用的角色。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者,但远不能满足全面网络营销的要求,消费者面临网上欺诈的危险,害怕自己的信用卡号码被盗用,担心个人隐私被泄露。而企业与企业之间安全资金结算更有很长的一段路要走。因此,建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。
二、信用安全问题。
我国的信用体系还不健全,存在着严重的“信用危机"。假冒伪劣商品屡禁不止,坑蒙、欺诈时有发生,市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此,要发展网络营销,必须加速培育市场,创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需要建立并完善相应的法律、法规、认证制度。
3.1.4  网络与营销并重的人才难求
大家都知道,在这个网络经济时代,人才是最为重要的资源。而网络营销的发展需要的是既懂得专业的市场营销知识,又懂得计算机和网络技术的营销人才。这样的双领域人才目前而言还很短缺,远远不能满足市场需求,因此,人_才问题是限制中国电信发展的重要瓶颈。
目前,还有很多企业还不了解网络营销的处理方式,不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此,必须要充分利用各种途径、手段,培养引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。
3.1.5  相关法律不健全
我国的网络营销从1996年开始至今走过了近14个年头,磕磕绊绊、风风雨雨, 有了很多的经验,也有了更多的教训。然而,时至今日,我国还没能发行一部相关的法律。也许我们该埋怨,没有法律的保护,我们的摸索过程可能会缴更多的“学费”。
但是我们也必须得理解,网络营销相关法律的制定不仅仅是国家机构的事情。因为我们是在网络营销市场的最前沿,对它的理解和体会也最深。因此,我们也有责任帮助国家法制机构一起完善我国的法律。这是个一举两得、双方受益的事情。
3.2 中国电信网络营销发展建议
网络营销打破了传统的企业营销运作方式,从不同角度、不同层次深刻地影响着企业的营销管理思想和方法。它是一项复杂的系统工程,也是新世纪市场营销的必由之路,它给广大企业带来了历史机遇,同时也带来了严峻的挑战。鉴于我国企业网络营销市场上存在的诸多制约因素,应考虑采取如下对策:
3.2.1 把观念转换提升到战略高度,突破传统营销观念的束缚
“落后就要挨打”,这一至理名言告诉我们:当网络经济蓬勃发展,互联网已经成为个人、企业、国家间主要的贸易手段,甚至是生活的必须时,一个与“网"无缘的国家,不能参与到国际经济大潮中,不能参与国际分工体系,难以吸引到外国资本,将被世界发展的洪流无情地淘汰。总的来看,尽管目前我国人均收入水平还很低,我国网络营销的应用还处于学习、试验、摸索和培养市场的初级阶段。但在科学技术飞速发展的时代,吸收人类在社会实践中总结出来的知识,学习利用先进的技术和管理方法,是发展中国家改变落后地位,缩小与发达国家差距的一个重要手段和机会。今天的信息技术和互联网经济为我国带来了这样的一个机会,我们不能再度错过。
企业把观念从传统营销转向网络营销,这已经是一个企业的战略问题,首先必须解决认识问题,这就要求企业决策层从战略高度上认识到网络营销的必要性和紧迫性,这是企业成功实施网络营销战略的首要条件。目前我国成功实施网络营销的企业还不多,其中对网络经济、网络营销的认识不清,意识不到位是一个重要因素。很多国外的大企业认为,新的世纪,如果不能够进入网络经济的话,这个企业必死无疑。海尔集团是我国大型传统企业实施网络营销战略较为成功的企业,目前已在企业组织和构架方面为电子商务做了很好的储备。而这样的成功离不开海尔集团决策层对网络营销的深刻认识。总裁张瑞敏说:“作为中国的企业,如果现在在网上你原来的传统业务进不去,在新经济时代真就没什么好说的了,他认为:要么触网,要么死亡。"
3.2.2  总体规划,分步实施
网络营销最终就是要在企业信息化建设的平台上运用电子商务实现企业营销。它是将企业、消费者、厂商及其合作伙伴以及企业内部职员在因特网、企业内部网和企业外部网结合起来的应用。面对这样一项庞大的工程,企业必须采取总体规划、分步实施的策略。也就是说,企业在制定了战略规划以后,应当在总体目标的指导下,制定分阶段的实现目标和措施,有计划、有步骤地实施。具体来说,对于企业而言,网络营销不仅仅是电脑联网或者建一个网站,而是一项长期战略,在企业基础条件尚不具备的情况下,盲目引进可能造成严重的失败。为使企业更好地发展网络营销,必须制定出符合企业现状和发展要求的全面、正确的总体规划。网络总体营销规划属于架构性问题,是企业根据自身如何竞争和如何燕利所做的一系列选择组成,包括企业网络营销的现状、总体实现目标、各阶段目标、投资规模预算及措施、协同配合的部署及配合要求等,提交给企业决策层审批,通过后方能实施。
在做好整体规划的同时,企业还要注意分阶段、分层次,由浅入深,由易到难,有条不紊地开展网络营销。一方面,企业要按照网络营销的具体实施步骤,结合自身的资源和优势,循序渐进地推进企业的网络营销进程:另一方面,企业网络营销战略、策略的制定必须适应市场竞争和消费需求的实际情况,既不超前也不滞后,这样才能确保企业成功地实施网络营销,走上网络经济的光明之途。
3.2.3  做好企业网站维护和更新
跟传统营销一样,网络营销也要以客户为导向。网络营销成功的关键是吸引顾客上网和顾客愿意网上购物,网络营销策略也主要围绕这两个方面展开。吸引顾客上网是网络营销的基础。因此,企业在设计网站时要考虑吸引客户和方便客户,根据网络用户的爱好与品位,有针对性地设计自己的网站,让用户有足够的理由来访问你的网站,使用你提供的服务,并保持以后继续访问。
用户登陆某个站点,可能是因为好奇心,也可能是带着目的去的。因此,首先,必须要提供必要的资源、工具或帮助来吸引用户,这样才能勾起客户点击的欲望;页面可以提供现存的数据库、搜索工具等的超级连接;一定要增加网站内容的丰富性,这一点可以从多方面考虑,例如可以从行业文化的角度来决定信息内容一每个企业都有其所属行业,每个行业都有其自身的专业知识和文化信息:如果能让站点中的信息内容给人以行业权威的印象,那么人们会对企业产品及品牌增加信任度。其次,还要同时注意个性化,让访问者感觉到站点的独特风格:最后,可以通过一些其他的方式来吸引客户,例如提供相关消息如提供竞赛、奖品、商业会议或贸易展出的最新消息,以吸引顾客。总之,这样才能保证客户良好的满意度。
那么,更进一步谈,企业网站如果要想形成长期的吸引力,提高客户的黏度一客户忠诚度,该怎么做呢?首先,要成为一个具有吸引力的媒体,必须有助于互动关系的形成。企业必须使网站能够提供互动环境,通过互动把客户真正拉进来,让其具有体验的快感和成就感,而不要把网站仅用作下载公司说明资料的场。所。优秀的网站对客户而言,不仅具有吸引力而且具有互动性。这就是对二者之间的差别。
3.2.4  加强网络营销人才的培养和引进
网络营销属于整合营销,也是软营销。它可以低成本高效率地实现与客户一对一交流,因此网络营销的方式和手段与传统营销不同,它要借助专业的市场营销理论知识,也需要熟练的计算机应用操作技能,另外还需要精通金融贸易、人际关系技能、语言交流能力等等,只有掌握这些技能,才能够通过对话与客户实现良好的沟通,实现网络营销的目的。因此而言,网络营销对人才的要求能力很高,而且对于中国电信这么一个大型的通信企业,必须要面对一个庞大复杂的企业网络化运营系统,必须有一支能力过硬的人才队伍,另外还要保证人才的知识结构调整升级,当然,不断地补充新鲜血液也是必须的。
企业如何解决人才需求的问题呢?两个方面,培养和引进。企业应充分利用各种途径和手段,培养、引进并合理使用素质较高、层次合理、专业对口的网络、计算机及营销管理的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。在人才引进的同时,企业还要对现有员工进行系统的和不间断的知识和技能培训,以增进员工的营销业务素质和营销业务能力,使营销人员能适应网络营销的现有要求和网络营销不断发展不断创新的需要,使其能够符合现代网络社会对高素质复合型人才的需求。
3.2.5  提高客户服务质量,保证服务态度
据统计资料表明,有48%的网上用户认为产品质量、售后服务及厂商信用不能够得到保障是目前网上交易的主要问题。而无论传统营销还是网络营销,顾客服务都是企业发展的主要方向,是决定企业成败的关键。而网络营销试图通过互联网给顾客服务创造一个更好、更方便的平台,使企业与顾客的互动更加的方便及时,也更要注重服务质量。
互联网具有互动性,因此能通过实施交互式营销策略实现网上客户服务,这也正是网络营销成功的关键所在。然而由于我国的网络营销尚处于初级阶段,相关的政策法规滞后,国际通用标准尚待推出和核准,商业金融体系也不健全,加上大量免费资源同时提供给企业与消费者,使得与之相关的网络营销变得困难起来。消费者面对巨大的信息流无所适从,尽管网络已经使企业更能够实现客户为中心的服务,然而客户服务还是无法最大化地满足客户需求。因此针对消费者可望实现自身价值最大化的心理的变化,应该进一步加大网络营销中的客户服务。企业加大网上客户服务的主要工具有电子邮件、电子论坛、常见问题解答等。企业可以根据自己的情况,结合实际,具体应用这几种工具的组合,并不断创新出新型的客户服务手段和方式,以便不断提高客户服务的质量,加强企业与客户的沟通。
说到服务态度,有人可能会认为:实行网络营销,大家谁也看不到谁,即使是笑着骂人对方也不知道,因此服务态度这一条可以删掉了。其实不然,俗话说:言为心声。人的言语跟心理是紧密相连的,要知道,你一次的失态很可能导致一批客户的流失。因此,网络礼仪断不可废。
3.2.6  加快网络技术和电子货币方面的研究
当前,我们网络营销市场迫切需要网络技术的更新和电子货币技术的完善。加强网络技术研究和学术研究,改善网络基础设施,提高网络整体水平。当前重点是加快电子货币的研究,尽快实现网上安全支付,不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策,为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时,对网络营销的发展也要科学规划,统筹安排,既要防止畏缩不前,又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。通过科技的力量实现质的飞跃。
3.2.7  加强对网络营销的舆论宣传
强化对网络营销的舆论宣传,提高社会与公众对中国电信网络营销的认识,消除陌生感、神秘感,增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯,使其从心理上接受网络营销,使用网络营销。培养出一个接受网络营销的消费者,就多了一个网络营销的客户。


总   结
网络营销是一种全新的营销方式,与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。在网上,任何企业都不受自身规模的绝对限制,都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己,为中小企业创造了一个良好的发展空间。网络营销同时能使消费者获得比传统营销更大的选择自由,有利于节省消费者的交易时间与交易成本。
总之,网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物,随着信息时代的到来,人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向,这是社会发展的必然结果。21世纪,将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代,网络蕴藏的市场无限,孕育的商机无限,网络营销将是每一个商家的必然选择。虽然现在还有很多的问题,但它有很大发展潜力,会促进社会经济的发展和人们消费方式的改变。中国电信作为拥有最好互联网资源和最优秀互联网人才的通信企业,已经体现了其“领袖气质",相信在这场网络营销市场上的新战役中,中国电信也必会有不俗的表现。


致   谢
在我论文即将完成之际,非常感谢我的指导老师——孟佳佳老师,孟老师严谨求实的治学态度、一丝不苟的工作作风、诲人不倦的师者风范和敏锐的科学洞察力给我留下了极为深刻的印象,深深地感染着我。
在整个论文的撰写过程中,孟老师给予了我悉心的指导和帮助。本文得以顺利完成是与老师的心血分不开的,再次对孟老师表示深深地感谢!
在次,在本篇论文的撰写过程中,我得到了身边同事和同学的大力支持和热情帮助。可以说没有他们的无私帮助,我也无法顺利地完成本篇论文的撰写。因此,此时此刻,我想真诚地对他们讲一句:谢谢!
最后,再次感谢我的指导老师和曾经帮助过我的人。


参考文献
[1]冯英健,《网络营销基础与实践》第3版,清华大学出版社,2004年10月;
[2]拉菲•默罕默德等(美),《网络营销》(第2版),王刊良译,中国财政经济出版社,2004年10月;
[3]《中国互联网络发展状况统计报告》;
[4]《通信世界网》,2008年9月;
[5]《中国电信2009年电子渠道生产运营通报》

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