13春南开《市场营销》复习资料

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课程名称        市场营销
教
材
信
息        名称        市场学
        出版社        南开大学出版社
        作者        白长虹 范秀成 主编
        版次        2007年10月第3版
注：如学员使用其他版本教材，请参考相关知识点
一、客观部分：（单项选择、多项选择、概念题）
（一）  单项选择题
1. （ B ）战略是企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，对企业在一定时               期内市场营销发展的总体设想和规划。      
A. 人力资源        B.市场营销      C.产品开发     D.市场开发  
★        考核知识点: 市场营销战略的概念。                          参见P89
附1.1.1（考核知识点解释）：
市场营销战略是企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
2.  市场 = 消费主体 X（ A ）X购买欲望。                                                                                
A. 购买力         B. 消费者        C. 客户     D. 采购者        
★        考核知识点: 市场要素的概念。                              参见P24
附1.1.2（考核知识点解释）：
从市场营销学关于市场的一般概念可以看出，市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个主要因素构成的 。其关系用公式表示即：
市场=消费主体 X（ A ）X购买欲望
3. 处于市场（ D ）地位的企业，一般都具有相当的规模和实力，在竞争策略上有相当大的主动性。                                                                                                                                                
A. 追随者      B. 引导者        C. 补缺者          D. 挑战者
★        考核知识点: 处挑战者地位企业的概念。                    参见P113
附1.1.3（考核知识点解释）：
处于市场挑战者地位的企业，一般都具有相当的规模和实力，在竞争策略上有相当大的主动性。它们随时可以向市场领导者企业或其他企业发动进攻。然而，作为市场挑战者的企业。盲目地进攻是愚蠢甚至有害的，要使自己的挑战获得成功，必须明确企业营销目标和挑战对象，然后选择相应进攻策略。
4. 企业的生命在于（ C ），竞争是社会主义市场经济发展的重要机制。
      A. 市场           B.技术        C. 竞争       D. 产品                                               
★        考核知识点: 市场学的学科认识。                           参见P103
附1.1.4（考核知识点解释）：
企业的生命在于竞争，竞争是社会主义市场经济发展的重要机制。处于竞争日趋激烈的当今社会，每一家企业都不可避免地受到竞争者的攻击，同时也可能自身就是竞争行列的新加入者，或者是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企业。在优胜劣汰的竞争法则面前，市场中的每个企业都是平等的，如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。
5. 营销活动的各个参与部分和影响力被称为（ C ）要素。                                                  
A. 宏观环境      B.任务环境     C. 营销环境     D, 内部环境   
★        考核知识点: 营销环境的概念。                             参见P35
附1.1.5（考核知识点解释）：
营销活动的各个参与部分和影响力被称为营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。营销环境又可以分为企业内部营销环境和企业的外部环境。  
6. 促销的目的在于激发顾客的（ B ），最终导致购买行为的发生。      
     A.购买兴趣      B. 购买欲望     C. 购买行为     D. 购买愿望  
★         考核知识点: 促销策略的概念。                           参见P209
附1.1.6（考核知识点解释）：
促销，就是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为、扩大产品的销售而进行的一系列联系、报导、说服等促进工作。
促销作为企业与市场联系的主要手段，包括了多种活动。其中主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系等内容。为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，需要对各种不同的促销活动进行有机组合来构成促销计划。各种不同促销活动的有机组合就成为促销策略。
7. 市场定位的主要任务，就是要使顾客能把本企业与其他竞争者区别开来，从而建立企业的（ C ）。
A. 销售优势       B. 市场优势       C. 竞争优势    D. 营销优势
★        考核知识点: 市场定位的概念。                           参见P132
附1.1.7（考核知识点解释）：
市场定位的主要任务，就是要使顾客能把本企业与其他竞争者区别开来，从而建立企业的竞争优势。
8.  趋饱和需求超过了企业的（ D ）能力，呈现供不应求的现象。
A.生产           B.提供           C.营销         D.供应
★        考核知识点: 趋饱和需求的概念。                             参见P29
附1.1.8（考核知识点解释）：
趋饱和需求指市场上的需求水平和需求时间与企业预期的需求水平需求时间基本上一致，供需时间大致趋于平衡。这是市场营销的理想状态，但这种情况的出现往往是相对的或短暂的。由于产品需求受多种因素的影响，面客观环境在不断变化，再加上竞争的存在，供求水平协调平衡的现象随时都可能被打破，从而出现新的不平衡情况。特别是产品更新换代的加速和消费者兴趣点的增多，使得任何#种产品的畅销都只能是短时期的现象。
9.按消费客体性质不同，产品可分为（ C ）产品市场和无形产品市场。
A.易耗品           B.耐用        C.有形         D.服务
★        考核知识点: 市场分类的概念。                             参见P27
附1.1.9（考核知识点解释）：
市场是一个完整而复杂的体系，为了更好地研究和了解 从不问角度对其加以考察，充分把握市场整体和局部的特性。按消费客体性质不同，产品可分为有形产品市场和无形产品市场。

10.  购买欲望是指消费主体购买商品的（ B  ）、愿望和要求。  
A.购买力         B.动机          C.需要          D.能力
★        考核知识点: 购买欲望的概念。                             参见P25
附1.1.10（考核知识点解释）：
购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在购买力变为现实购买力的重要条件，因而是构成市场的基本因素。









（二） 多项选择题              
1. 对新进入者与竞争对手之间的抗衡情况，应该重点注意（ C ）、（ D ）、（ E ）这三个方面。   
A.技术差异      B.财务差异      C.卖方密度    D. 产品差异   E.进入难度   
★        考核知识点: 市场竞争战略的概念。                       参见P107
附1.2.1（考核知识点解释）：
竞争是商品经济的必然产物。社会主义企业之间的竞争，对于社会主义经济的发展和企业经济效益的提高都具有促进作用。对新进入者与竞争对手之间的抗衡情况，应该重点注意卖方密度、产品差异、进入难度这三个方面。
2. 按照消费主体的身份划分，市场可分为（ A ）和（ D ）。                    
A. 消费者市场      B. 无形产品    C. 寡头市场   D. 组织市场     E. 有形产品市场
★        考核知识点: 市场分类的概念。                             参见P26
附1.2.2（考核知识点解释）：
市场是一个完整而复杂的体系，为了更好地研究和了解 从不问角度对其加以考察，充分把握市场整体和局部的特性。按照消费主体的身份划分，市场可分为消费者市场和组织市场。
3. 工业市场的基本特征：市场比较( B )，购买者的（ D ），而一次购买量（ E ），购买关系比较固定。      
A.分散      B.集中     C.非常大      D. 数量较少     E. 较大
★        考核知识点: 工业市场的基本特征。                       参见P60
附1.2.3（考核知识点解释）：
工业市场的基本特征有以下几点：1）市场比较集中,购买者的数量较少，而一次购买量较大，购买关系比较固定；2）商品专用性强，技术要求高；3）工业市场中的买方一般都掌握有关产品与技术性能方面的知识,不易受广告宣传及外观和推销方式的左右,多数属于理智型决策；5）工业市场的需求属于生产需求，具有较大的波动性；6）工业市场的产品需求弹性较小。


4. 常用的市场调查方法有（ A ）、（ B ）和（ E ）三类。            
A. 询问法     B. 观察法     C. 问卷法    D. 抽查法    E. 实验法
★        考核知识点: 市场调查方法的分类。                      参见P73
附1.2.4（考核知识点解释）：
调查方法的含义很丰富, 由于市场研究所需的主要信息蕴含于消费者的行为、情感或思想之中，每种信息的特性都不同，因此，需要选择适当的方式来收集，才能减少误差，避免信息失真，从调查人员获取信息的方式来看，常用的市场调查方法有询问法、观察法和实验法三类。
5. 产品生命周期包括：（ A ）、（ B ）、（ D ）和（ E ）四个阶段。
A.导入期      B.成长期      C.收益期     D.成熟期    E.衰退期   
★        考核知识点: 产品生命周期的概念。                      参见P153
附1.2.5（考核知识点解释）：
产品生命周期理论(Product Life Cycle)是市场营销学中十分重要的理论。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品生命和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
6. 企业的任务和目标是指在一定的时期内，企业市场营销工作的服务（ B ）和预期所要达到的（ E ）。              
A. 顾客        B. 对象      C. 范围      D. 目标      E. 目的   
★        考核知识点: 企业的任务和目标的概念。                  参见P92
附1.2.6（考核知识点解释）：
企业的任务和目标是指在一定的时期内，企业市场营销工作的服务对象和预期所要达到的目的。这是制定企业的市场营销战略的首先必须明确的问题。只有在任务和目标明确的前提下，一切营销决策和策略才能具有明确的方向和现实意义。  
7. 一般而言，行业内的竞争往往会表现为（ B ）、（ C ）、（ D ）和（ E ）四种基本状态。                                    
A.行业竞争    B.完全竞争    C.垄断竞争   D.寡头竞争   E.完全垄断
★        考核知识点: 行业竞争的认识。                            参见P108
附1.2.7（考核知识点解释）：
企业要想发展，必须敢于和参与竞争。在不同的时间、地点和条件下，企业面临的竞争压力不同。企业制定有效竞争策略的基础是，分析竞争环境和竞争形式，充分了解不同竞争力量的态势。同行业现有企业之间的竞争是最直接、最显现的。一般有而言，行业内的竞争往往会表现为四种基本状态，及完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断。
8.消费品市场细分一般按（ A ）、( B )、( C )、( D )几项标准细分。P120
A.地理因素      B.人口统计因素      C.心理因素    D.行为因素  
E.购买因素                                       
★        考核知识点: 市场细分的概念。                             参见P120
附1.2.8（考核知识点解释）：
市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。要进行有效的市场细分，必须找到适当的、科学的细分标准。就消费品而言，市场细分一般按地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素几项标准细分。
9. 企业识别系统的基本功能包括管理功能、识别功能、（ A ）、( C )和（ D ）。
A.协调功能        B.宣传功能         C.传播功能      D.应变功能   E.整合功能
★        考核知识点: 企业识别系统的基本功能的认识。              参见P98
附1.2.9（考核知识点解释）：
企业形象识别系统简称CIS，它是企业由内而外有计划地展现形象的系统工程。对内而言，它形成企业文化；对外而言，它取得社会的认知，从而获得公信力。良好的企业形象的设计与推广，是实现企业发展的必然途径。
企业识别系统是对内要求的统一性，对外要求的差别性，包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个子系统，企业形象识别系统就是把这三个内容统一起来的一种系统的策划活动，将企业精神和企业文化形成一种具体的形象，通过运用统一的视觉设计手段，向公众传播，创造企业的个性，使公众产生一致的认同感和价值感。其基本功能包括管理功能、识别功能、协调功能、传播功能和应变功能。
10. 工业品市场细分一般按（ A ）、( C )、( E )标准细分。
A.客户地点        B.客户需求       C.客户规模      D.客户财力     E.客户要求
★        考核知识点: 工业品市场细分的概念。                     参见P122
附1.2.10（考核知识点解释）：
根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程即市场细分。其细分的客观基础是消费者需求的异质性。要进行有效的市场细分，必须找到适当的、科学的细分标准。就工业品市场细分而言，一般按客户地点、客户规模和客户要求几项标准细分。

（三） 概念题      
1.        市场调查
★        考核知识点: 市场调查的含义。                              参见P71
附1.3.1（考核知识点解释）：
市场调查是指运用科学的方法，有目的、有营销计划、系统性地收集、整理和分析有关市场营销方面的各种信息资料，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。从而掌握市场的现状和发展规律，为企业的市场预测和市场营销决策提供可靠依据的活动。
2.        目标集中化策略  
★         考核知识点: 目标集中化策略的概念。                       参见P110
附1.3.2（考核知识点解释）：
企业在确定了目标市场范围之后,就要决定应该如何进入目标市场以及如何维持目标市场,目标集中化策略是指企业选择一个细分市场作为目标市场，以便集中全力为一个细分市场服务。该策略有利于企业之中专注于某个细分市场，并可以在市场营销中取得成功后向更大的市场范围扩展。
3.        市场营销计划
★        考核知识点: 市场营销计划的含义。                      参见P235
附1.3.3（考核知识点解释）：
市场营销计划是指市场营销部门对市场营销未来行动的安排。作为管理和控制的重要工具—年度营销计划，可以为市场营销管理人员提供重要的依据。年度营销计划还迫使营销管理人员对内外部的环境进行系统的研究分析，并进行逻辑的思考，在把这种思考的过程反映到书面文件里形成行动计划，从而为企业的营销服务。
4.        定价策略
★        考核知识点: 定价策略的概念。                              参见P166
附1.3.4（考核知识点解释）：
定价策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格的策略。现实生活中价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场做出灵敏的反映。
5.        卖方密度
★        考核知识点: 卖方密度的概念。                              参见P107
附1.3.5（考核知识点解释）：
卖方密度是指同行业或同一类商品经营中卖主的数目。在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和彼此竞争的激烈程度。如果在容量相对稳定的目标市场中，同类产品经营者比较多，那么有新进入者的参于就会相对降低部分老企业的市场份额。显然，在卖方密度较高的目标市场蝇，新进入者往往会遭到竞争对手较为强烈的抵御。


二、主观部分：（简答题、案例分析题）
（一） 简答题               
1. 请说明在市场竞争中，处于市场挑战者地位的企业应采取什么竞争战略？   参见P113
市场挑战者是指具备一定的规模和实力能够逼近甚至赶超领导者的企业。作为处于市场挑战者地位的企业雄心勃勃，并为此利用其一切资源，在明确其战略目标和确定战略目标和竞争对手后，向处于领导者地位的企业进行挑战，通常可以选择以下五种攻击策略,即：正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、迂回攻击和游击战。
攻击市场领导者的企业，是一种高风险高回报的战略，特别是领导者在该市场做得并不好的时候，此种方法非常明智。它通常可以获得额外效益，即拉开与竞争者的距离。在实际营销中攻击与自己规模相同，但是不善经营或者资金短缺的公司或攻击小的地方性或者区域性公司可能成功率会更高一些。
2．请说明新产品的概念及新产品开发的策略？              
参见P135
新产品可以是全新产品，也可以是在老产品的基础上作改进，如增加新的功能，改进产品的结构，简化操作，甚至哪怕是改善外观造型等，都可视为新产品。
开发新产品是一项非常艰巨的任务，不仅需要投人大量的资金，而且具有很大的风险，因为开发新产品的成功概率并不大。所以，企业必须根据市场需要、竞争动态和企业本身的能力条件，正确选择发展新产品的策略。开发新产品的策略有：1、对现有产品进改革；2、增加现有产品或劳务的花色品种；3、扩大产品线；4、仿制；5、多样化的新产品策略。这些策略的有效实施，都有可能收到意想不到的市场效果。
3．什么叫产品的生命周期？请说明产品成熟期的特点及市场营销策略？
     参见P158
产品生命周期理论(Product Life Cycle)是市场营销学中十分重要的理论。产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。具体来说，产品生命周期是指产品在市场经历形成、成长、成熟、衰退这样几个阶段，或者要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
成熟期的主要市场特征是：（1）慎重的购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点。（2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点。（3）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈颠峰状态；（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。由于成熟期产品开始出现过剩，企业想继续扩大市场份额难度很大，精力不宜分散。所以，营销策略的基本原则是“防守”为主，“攻取”为辅，即防守已有的市场占有率，稳住现有的市场地位，同时尽力寻求有利的增长点，设法将成熟期延长。因此，企业营销的基本策略思想是“改”字当头，即对产品和市场以及营销组合策略进行卓有成效的改进。具体可以实施以下策略：（1）产品渐进性改进策略：改进产品品质、优化形式产品的设计和继续完善全方位的服务体系；（2）市场拓展性改进策略；（3）市场营销组合协调性改进策略。

（二） 案例分析题                     
1、【案例】 近几年以来我国的家用电器市场疲软，为了促进销售，谋求高的市场占有率，一些大的家电公司如长虹、康佳、TCL公司等纷纷降价促销，一时间彩电价格大幅度下降，消费者甚为高兴。然而，海尔集团新近推出的海尔彩电的价格却比其他企业同类价格高出20% ，且坚持其新推出的产品不降价。
【问题】请分析此案例并回答以下问题：                                      
1.        海尔集团采用的是何种市场战略？与其他公司策略相比有何优势？
2.        你认为是否有更好的策略？ 为什么？  

【答题参考】
从定价方法看，海尔集团采取的是快速掠取战略，所谓快速掠取策略又称双高策略，是指以高价格和高促销费用推出新产品,以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本的营销策略。若进一步分析，海尔集团的具体做法可能是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。与其他公司策略相比，潜在的消费者不了解海尔的新产品，潜在竞争很强烈，其它企业降价拼价格适得其反，反而造成产品质低价廉的效果，海尔集团采取此策略正好趁虚而入，是非常争取的决策，何况由于彩电产品的市场容量很大，且随着海尔生产规模、销售量的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。
本人以为海尔集团除了采取快速掠取战略外，还可以运用分销渠道策略，使企业的新产品迅速进入目标市场，开拓更广阔的市场空间，吸引更多的消费者。

2、【案例】 某国鞋业公司派它的A、B两位营销人员到一个非洲国家为其生产的鞋找到销路。一星期后，这两位营销人员分别打电报回报。A说：“这里的 人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。B说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。        
【问题】 A、B两位营销人员为什么调查后得到的结果不一致？请从市场营销学的角度，分析问题，谈谈你对此如何进行营销决策（答题不得低于300字）。
【答题参考】
因为A、B两位营销人员调查员看问题的角度不一样，A只看到了问题的表明现象，营销观念有些问题，从市场营销学的角度讲应满足用户的需求，在此前提下，应该首先进行深入细致的市场调查，分析此地不穿鞋的根本原因，以及不穿鞋带来的问题和疾病，以及此地的习俗、社会购买力等，然后检讨本公司有无适合的产品或为开发适用产品的周期和投入情况，综上研究具体的营销战略和策略，本人支持B的观点来看，因为产品是需求而研究、开发、生产的，只要能给此地的人们带来方便、舒适，或开发这个市场的梦想就能实现。
另外从市场营销观念来看，市场营销是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点的，营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，本人认为只要非洲当地的习俗、社会购买力。允许，就能成功开拓这一鞋产品的新市场。
3、【案例】蒙牛乳业，是一个从内蒙古走出来的民营企业，经过短短的几年的发展，一跃成为中国乳业的巨头。其发展速度是惊人的，并成为业界备受关注的焦点，某市场拓展专员当时负责内蒙东部的市场拓展，第一次看到和关注蒙牛的产品是在1999年，他一天海拉尔经销商拉回一批利乐包装的酸奶，印象深刻。由于当时利乐包装的产品还不多见，所以记住了产品的名字—蒙牛。
【问题】通过上述案例，你想到了什么？就你所知试分析“蒙牛乳业”成功经验？
   【答题参考】
在此案例中我看到某市场拓展专员1999年，第一次看到“利乐包装的酸奶”印象深刻，因为利乐包是瑞典利乐公司（Tetra Pak）开发出的一系列用于液体食品的包装产品。利乐包是由纸、铝、塑组成的六层复合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，有效保持产品。该产品目前在中国的饮料包装市场的占有率达到95%。而在1999年很多企业对此产品使用的并不多，由此本人认为，蒙牛乳业是非常注重新技术运用和新产品开发的企业。
当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新是企业生命之所在，创新已经成为时代发展的主旋律。对企业而言，开发新产品具有十分重要的战略意义，它是企业生存与发展的重要支柱。由于现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。相反，则不仅难以开发新市场，而且会失去现有市场。因此，企业必须重视科研投入，注重新产品的开发，以新产品占领市场，巩固市场，不断提高企业的市场竞争力。另外，产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。产品生命周期理论告诉我们，任何产品不管其在投入市场时如何畅销，总有一天会退出市场，被更好的新产品所取代。企业如果能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时利用新产品占领市场。一个成功的企业和智慧的经营者，应该抢夺先机，开发新产品。最后我们还应看到，消费者需求的变化需要不断开发新产品。消费者市场需求具有无限的扩展性，也就是说，人们的需求是无止境的，永远不会停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。消费者的一种需求满足了，又会产生出新的需求，循环往复，以至无穷。适应市场需求的变化需要企业不断开发新产品，开拓新市场。
综上所述，开发新产品不仅有利于企业的成长、进步和竞争力能的提高，而且也使企业与社会、自然环境的适应能力大大提高，因此，要使企业立于不败之地，必须要充分把握时机开发新产品。除了以上分析，就本人了解，蒙牛乳业推广策略、渠道分销和促销宣传，以及高起点，高标准，企业文化带动品牌发展，值得企业界借鉴。

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