13春南开《旅游市场调查与预测方法》复习资料

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课程名称        旅游市场调查与预测
教
材
信
息        名称        市场调查与预测
        出版社        中山大学出版社
        作者        胡穗华等
        版次        2006年8月第1版
注：如学员使用其他版本教材，请参考相关知识点


一、填空
1.调查问卷的特点        、          、         。
考核知识点：调查问卷的特点，参见 51 页
调查问卷作为一项重要的调查工具，主要的特点是：标准性，匿名性，通俗性。
这也是设计调查问卷应该遵循的原则，即问卷的内容是有统一的问题、统一的备选资料、统一的问题形式所组成；匿名性能保护被调查者的个人利益；通俗性满足调查群体中人员水平参差不齐的特点。
2.当被调查对象合作率很低，或者陌生的地方收集信息遇到沟通障碍时，适合采用的调查方法是       。
考核知识点：观察调查法的含义 参见 90页
在观察调查法中被调查者无压力，表现很自然，因此调查效果也较理想。特别是当被调查对象合作率很低，或者陌生的地方收集信息遇到沟通障碍时，观察调查法就可以发挥很重要的作用。
3.市场调查与预测的实施阶段最主要的工作是           。
考核知识点：市场调查与预测的程序 参见28 页
实施阶段的工作重点是资料收集，这是整个市场调查与预测过程最重要的环节，对调查与预测项目的成败有决定性的影响。
4.列举工作统计图的制作方法          、           、           。
考核知识点：统计图的制作  参见 165 页
5. 市场调查程序的四个阶段即为准备阶段___________、___________、分析报告总结阶段
考核知识点：市场调查策划的程序 参见27页
市场调查的程序的主要的四个阶段是：准备阶段、设计阶段、实施阶段、分析报告阶段
6. 决策的内容主要是市场调查的__________、___________、方法等。
市场调查决策的主要包括市场调查的目的、内容和方法等
7. 访问法的实施步骤：_______________、_______________、实地访问收集书面资料。

8. 市场调查报告的结构通常由标题、摘要、________、________和附录构成。
考核知识点：市场调查报告的格式 参见317
市场调查报告的就结构通常包括标题、摘要、序言、正文和附录。



二、选择题
1.判断调查问卷问题科学性的标准是（  D   ）。
A．问题是否紧扣调查主体    B．问题是否能为被调查者接受
C．提问形式是否合理        D．问题是否通俗易懂
考核知识点：调查问卷提出的问题需要满足的基本条件 参见 54 页
调查问卷以问题形式向被调查者提出问题需要满足合理性与科学性的基本要求，判断问卷问题科学性的标准主要有三个：单一性，中立性、明确性。单一性是指一个问题只包括一个调查指标，只询问一件事情；中立性要求问题不能带有调查者的主观倾向性；明确性 要求问题必须意思明确，容易被人了解。
2.（  A ）属于广告销售效果调查与预测的常用的方法。
A．消费者行为研究法   B．广告回想法   C．实验室测试法   D．销售努力法
考核知识点：市场调查与预测应用中的广告销售效果调查  参见 302 页
消费者行为研究法，是在对消费者进行调查的基础上，研究消费者购买产品是否受到了广告的影响
3.抽样框是（ C  ）
A．总体的名单 B．样本的名单 C．抽样单位的名单 D．分析单位的名单
考核的知识点：抽样调查的基本概念 参见 113 页
抽样框是抽样单位的名称。
  4. 德尔菲法不具备以下哪一特点（  C  ）。
A．匿名性    B．统计性   C．推断性   D．反馈性
考核知识点：德尔菲法的特点 参见 207 页
德尔菲法的特点包括匿名性，反馈性，统计性。
5.第三者技法适用于对（  C  ）误差的控制。
A．访问者故意  B．访问者非故意  C．被调查者故意  D．被调查者非故意
考核的知识点：控制误差的方法 参见146页
为了控制被调查者的故意误差，将被调查者的说谎和拒绝降至最低显得尤其重要。可用的方法有匿名、保密、激励、第三者技法等。
6.当自变量为时间时，常使用（  A  ）来表示因变量的发展情况。
A．趋势图   B．饼形图    C．直方图    D．三者都不对
考核的知识点：统计图的制作  参见 166 页
直方图反映统计结果，简单而直观。
饼形图用于反映总体内部的构成情况
当自变量为时间时，常使用趋势图来表示因变量的发展情况
7. 应用联测法进行预测，选择若干子市场，这些子市场的有关标志（B）
A．应存在明显差异 B．应大致相同 C．可以相同也可以不同 D．与关联市场无关
考核的知识点：联测法的概念  参见 208页
联测法是以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业以至整个市场预测值的一种预测方法。所以选择的若干子市场应大致相同。
8.对于市场预测中难以量化的因素，或无历史数据的现象进行市场预测，最适宜的预测方法是（  D  ）。
A．定量分析法   B．抽样法   C．不存在的    D．定性预测法
考核的知识点：定性预测法的含义和特点  参见 195页
定性预测法是在没有或很少市场资料的条件下，依据预测者的实践经验和综合分析判断能力，对市场未来的发展变化做出预测。
9.“2006年TCL个人电脑的市场占有率调查与预测报告”属于（   A  ）报告。
A．专题性       B．综合性
考核的知识点：市场调查与预测报告的种类   参见 315 页
按调查与预测的范围和内容不同分类：可以分为综合性的报告和专题性报告。专题性报告是旧某一专门的市场问题进行调查与预测而撰写的报告。
10.（   A  ）是市场调查与预测结果沟通的主要障碍之一。
A．噪音    B．口头陈述    C．书面沟通    D．三者都不对
考核知识点：市场调查与预测结果沟通的障碍 参见 326 页
无论口头陈述者如何追求良好的沟通，市场调查与预测结果的沟通均不可能完美。在现实运作中，会存在许多沟通障碍，这些障碍主要体现在噪音，注意力分散，选择性知觉。
11. 下列方法中，属于非随机抽样的有（   D  ）。
A．等距抽样    B．分层抽样    C．整群抽样    D．配额抽样
考核知识点：费随机抽样方法  参见125
非随机抽样的方法主要包括：方便抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。
12.抽样调查的实地调查对象是（  B  ）。
A．总体    B．样本    C．某个个体    D．抽样单位
考核知识点：抽样调查的基本概念  参见 113 页
样本是由总体中抽取的部分个体构成的，是抽样调查实际的调查对象
  13. 市场访问调查的优点在于（  ）
    A. 能广泛、深入了解市场情况   
    B. 能排除主观因素的影响
    C. 能节省人力、物力和财力      
D. 能调查一些敏锐问题
考核知识点：访问调查法的特点 参见 84页
市场访问调查的优点在于能广泛、深入了解市场情况
   14. 相关回归分析市场预测法依据的是（     ）
   A）因果性原理 B）类推性原理 C）连续性原理 D）以上均正确
    相关回归分析市场预测法依据的是因果性原理
   15. 从企业的角度，对影响生产、经营的市场环境以及企业自身生产、经营活动的预测， 属 于（   ）
       A）宏观预测          B）微观预测
       C）单项商品预测      D）分对象需求的商品预测
考核知识点：企业的市场调查与预测的主要内容   参见 11 页
企业的市场调查与预测一般包括对宏观和微观环境进行的调查与预测。题目中列举的   是微观环境的预测
    16. 市场调查所提供的资料，必须坚持的基本原则是（    ）。
A）、可靠性和时效性    B）、可靠性和实用性  
C）、真实性和准确性    D）、客观性和时效性
市场调查所提供的资料，必须坚持客观性和时效性的原则
     17．预测的目的主要是为决策者进行决策提供依据，而（   ），常常会削弱作为决策 依据的作用。
A）过于具体的预测结果   B）过于抽象的预测结果
C）过于数量化的预测结果D）过于精确的预测结果
考核的知识点：市场预测的目的  参见6页
预测的目的主要是为决策者进行决策提供依据，而过于抽象的预测结果，会削弱作为决策依据的作用。
   18. 利用专家小组法预测时，经过几轮征询以后，使专家的意见趋向一致，最后（   ）得到预测值。
       A）经过会议讨论     B）经过集体表决
       C）经过数学模型处理 D）经过统计处理
考核知识点：德尔菲法的运用，参见205页
利用专家小组法预测时，当专家的意见趋向一致时，最后要经过统计处理得到预测值。
19 利用时间序列进行预测，实际上就是将所有对预测对象形成影响的因素，归结为（   ），也就是承认所有影响因素的综合作用，并在未来对预测对象仍然起作用。
     A）数量  B）价值   C）时间     D）序列
考核的知识点：时间序列预测的特点  参见 222
时间序列预测法突出了时间因素在预测中的作用
20 加权平均法预测的关键是（  ）。
      A）确定加权公式     B）确定平均的项数
      C）确定权数         D）剔除一些特殊的影响因素
   考核知识点：加权算术平均法特点 参见225
    加权平均法预测的关键是确定权数
  21.  运用多种判断方法进行预测，并将用各种方法求得的预测值加以比较，然后选择由不同方法获得的（   ）的预测值作为决策的依据。
A）完全相等  B）相差比较大 C）比较相近   D）不存在误差
考核的知识点： 选择市场预测的方法 参见 34页
运用多种判断方法进行预测，并将用各种方法求得的预测值加以比较，选择由不同方法获得的比较接近的预测值作为决策的依据

三、判断题
1.        最直接了解被调查者态度的测量技术是评比量表技术。（  √  ）
考核知识点：态度测量技术    参见  68 页
态度测量技术一般可以分为直接量表与间接量表两大类。其中评比量表的特点是比较为直接的方式向被调查者了解其态度，提问方法直接、明确、易于理解，因而在市场调查中应用较为广泛。
2.        电话询问法不易调查复杂的问题。（  √  ）
  考核知识点：询问调查法中电话询问法的特点   参见 88 页
  电话询问法的局限性主要有不宜调查复杂的问题。电话询问只能简单地提出问题，影响了调查问题的深度和广度。
3.        普查就是对调查对象总体的每一个个体逐一进行调查。（   √  ）
考核知识点：全面调查的含义 参见 108 页
全面调查即普查，它是为了搜集比较全面、精确的信息资料，对调查对象的全部单位进行的逐一的、无遗漏的专门调查。
4.        如果一份问卷中有1/4问题没有回答，则为无效问卷。（  ×   ）
  考核知识点：调查资料的鉴别  参见 147 页
  如果一份问卷中至少三分之一的问题没有回答，这份问卷应视为无效问卷。
5. 撰写市场调查与预测策划书是属于市场调查与预测过程设计阶段的工作。（  √  
  考核的知识点：市场调查与预测策划的程序  参见 30 页
  市场调查设计阶段就是由项目小组负责人协同有关人员完成项目的整套计划设计，
整个项目活动制定详细的、内容完整的策划书。
6. 调查问卷是唯一一种调查工具。（ ×）
考核知识点： 市场调查的方法  参见 77 页
    7. 只要预测准确，决策就会是正确的。                             ( × )
    8.农业生产资料消费需求具有明显的季节性和地区性。                ( √  )
9.调查内容较少，项目简单可采用面谈访问或留置问卷方式进行调查。  ( × )
考核知识点：询问调查法应用 参见85页
面谈访问适合对有关问题深入的了解
    10.确定调查方式、方法的原则是：能够到达调查目的、节约经费。     （ √  ）
11.实验法在市场调查中可信度较高，没有限制，费用较低。            (  ×)
考核知识点：实验调查法的优缺点  参见96页
实验法在费用和时间方面的成本都较高。
    6.专家会议法的缺点有：参加会议的专家人数有限，影响代表性。      ( √  )
考核知识点：专家会议法的特点 参见203 页
专家会议法的局限性
    7.时间序列发展趋势呈水平样式，趋势大致保持某一平稳水平时，移动平均数与跨越  期长短关系较大。                                                     （×  ）
考核的知识点：移动平均数的含义  参见226
移动平均数，以一定的跨越期进行移动平均，保持跨越期不变
    8. 访问法具有问答性、多样性、简明性等特点。                     （ √  ）
考核知识点：访问法的特点 参见84页
    9.对全局性重大问题的决策，宜采用个人决策方式。                   ( ×  )
对于全局性的重大问题决策应采取集合意见法
10.内容项目较多，比较复杂，需要深入探求的调查内容，则以面谈访问或留置问卷的调查方式进行调查为好。                                                （ √  ）
考核知识点：询问调查法应用 参见85页
面谈访问适合对有关问题深入的了解
11.间接资料不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息内容较为真实客观。                                                         （√   ）
考核知识点： 文献调查法的特点  参见79页
12.市场预测成果的有效性在很大程度上是在分析判断的过程中形成的。  （ √  ）
考核的知识点：市场预测的程序  参见29页
市场预测成果的有效性在很大程度上是在分析判断的过程中形成的
13.在指数平滑法的平滑过程中，越是近期的数据权数越小，而越是远期的数据权数越大。（×）   
考核知识点：指数平滑法的含义   参见230 页
在指数平滑法的平滑过程中，越是近期的数据权数越大，而越是远期的数据权数越小。                                                
四、简答题
1、简述市场调查的一般原则及步骤？ 30页
原则：科学性原则、保密性原则、时效性原则、客观性
步骤：确定调查问题和提出假设
        确定调查方案和撰写计划书
        实施调查和收集数据
        处理数据和分析数据
        撰写调查报告
2、简述市场预测的步骤？ 28页
   确定预测目标
   收集分析资料
   选择预测方法
   建立预测模型
   分析、评价、确定预测值
   提出预测结果报告
3. 应用专家会议法进行预测，必须注意哪几个方面的问题？202页
   专家的选择
   会议规模的确定
   会议提纲的编写
   会议主持人的素质
4、简述市场调查报告的重要性?  313 页
  市场调查报告是市场调查分析的最终结果
   市场调查报告是企业经营决策的重要依据
   市场调查报告是进行经济管理的重要情报
5. 简述德尔菲法的实施步骤。203 页
确定预测题目，选定专家小组；2)设计调查表，准备有关材料；3)征询专家初次判断意见；4) 征询专家对初次判断的修改意见， 预测组织者将收回的初次判断意见进行综合整理，并加以必要的说明，然后再“反馈”给各位专家，请他们重新考虑其判断意见；5）当经过几次反复征询意见，专家小组的意见比较稳定之后，预测组织者可运用统计分析方法将意见加以综合，作出预测值。
6. 问卷调查法的应用程序及其适用范围。84页
问卷调查法的应用程序：设计调查问卷、选择和确定调查对象、发放调查问卷、回收和审查市场调查问卷。
问卷调查法的适用范围：1）问卷调查法与抽样调查方式配合用于较大型的调查，特别能够发挥问卷调查法的优点；2）问卷调查法特别适用于数量问题的调查和进行定量分析；3）
问卷调查法可行的基本条件是被调查者普遍具有一定的文化水平。
7. 在无法退回问卷时，视为缺失数据处理主要适用的情况  147页
A把令人不满意的回答作为缺失值处理：
1.有令人不满意的问卷数较少时  
2.这些问卷中令人不满意回答的比例很小  
3有令人不满意回答的变量不是关键变量
B放弃不用，即简单放弃有令人不满意的回答的问卷。这种方法主要适用于：
1.有令人不满意回答的问卷比例很小（低于10%）
2.样本量很大
3. 有令人不满意回答的被调查者与令人满意的被调查者在人口特征、关键变量等方面的分布没有显著差异
4.准备放弃的问卷中令人不满意回答的比例较大
5.对关键变量的回答是缺失的
8. 如何理解访问方法、观察方法与实验方法的不同之处？83到96页
询问调查法也称直接调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。1.面谈调查法，优点：回收率高，真实性强，偏差小，灵活性较强。缺点：费用高，主观因素影响大，对调查人员的能力要求较高。2. 邮寄调查法：就是将设计好的调查表通过邮寄局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。优缺点：调查面广，费用低，结果比较客观，不受调查人员态度及主观因素诱导的影响。回收率低，容易差生理解差错，调查表的回收期较长。3电话调查法：是指通过电话与调查者交谈，从而获得调查资料的方法。优缺点:速度快，费用低，回答率高。不适宜复杂的调查，受调查者主观影响小。4留置问卷调查法：该方法是将问卷由访员当面交给被调查人，并说明回答方法后，留置给被调查者，让其自行填写，再由访员定期收回。（费用高，调查地域）
观察法不通过提问或交流而通过系统的记录人、物体或时间的行为模式的方法，优缺点：真实性高，受调查人员偏见影响小，简便易行，灵活性强，可随时随地进行调查。观察不够深入具体，蓄养大量观察员到现场做长观察，调查时间长，费油支出较大。对调查人员的业务技术水平要求较高。
实验调查法指在实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自自变量与因变量之间的变动关系，并作出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。（分割实验，销售区域实验）无控制组的事前事后对比试验，有控制组的事后实验。有控制组的事前事后对比实验优缺点：比较灵活，比较科学。获取调查资料需要较长时间，难以选择一个主客观条件均相同或相似的“比较市场”，即获得的结果不可能很准确。
9. 简述抽样市场调查中随机抽样和非随机抽样方式之间的区别。125、128页
随机抽样调查是在抽样过程中按随机的原则抽取样本。这里的随机原则是指调查总体的每个单位都有同等被抽中或不被抽中的概率，即样本是抽取完全是客观的，而不能主观地、有意识的选择样本。相比于非随机抽样方式，随机抽样具有很明显的优点：
（1）排除了市场调查中调查者的主观影响，从而使样本具有客观性。这是抽样调查科学性的根本所在，是市场调查结果的真实性和可靠性的基础。
（2）随机抽样调查能够测定抽样误差指标并能对其大小加以控制，从而达到用样本指标推断总体指标的目的。
10. ?市场调查表设计要考虑哪些原则？
调查问卷设计的根本目的是设计出符合调研与预测需要及能获取足够、适用和准确信息资料的调查问卷。为实现这一目的，调查问卷设计必须遵循以下原则：
1．目的性原则
2．逻辑性原则
3．通俗性原则
4．便于处理性原则
5．合理的问卷长度原测
11 .市场调查机构的主要职能是什么？
  （1）专业市场调查机构的职能
       ①承接市场调查项目
       ②提供信息
       ③提供咨询服务
       ④提供专项培训服务
（2）企业内部调查机构的职能
     ①收集内部资料
     ②策划与确认市场调查方案