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网络高等教育
《市场营销课程设计》
题 目:市场营销案例分析
学习中心:
层 次: 专科起点本科
专 业:
年 级: 年 春/秋 季
学 号:
学 生:
指导教师: 满晓宇
完成日期: 年 月 日
案例一
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来,由于受纺织品销售不景气的大气候的影响,生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压,使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面,1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称:此举措是以加速资金周转,盘活资金为目的,商场将亏损十万元。
当这个消息传播出去以后,该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘,鞋柜前里三层外三层,这种情况持续了十五天,该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋(40)、普通鞋(60),也有名牌鞋,如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果,该店不仅没有亏损,反而赚了5万元。
案例思考题:
试析时新商场经营成功的原因。
案例二
几年以来,EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位,在消费者调查中,EyeMo一直是名列第一的品牌,并且拥有最高的广告知晓度。不过,作为市场领导者也面临着一些挑战。
首先,过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势,与此同时,品牌的增长也进入停滞期。此外,消费者调查数据显示,最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人,恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人,但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。
公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查,想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。
首先,要知道她们关心什么?调查显示,对她们中的大多数人来说,一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时,并且长时间在电脑前,日光灯下工作,她们通常感到眼睛疲劳和发痒,而几滴滴眼剂可以缓解这些症状,不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病,一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。
其次,跟她们交流的最有效的方式是什么?数据表明,现有的网上活动中,电子邮件的使用率是100%,并且一些聊天工具也是比较广泛。
最后,她们是如何使用媒体的?对于EyeMo的目标受众来说,因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具,也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。
在以上调查的基础上,公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案,该方案的目标是:将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群;创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力;转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户,非常需要维护长期顾客关系。
案例思考题:
请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。
学习心得
为区分离线作业是否独立完成,请写出自己对本课程的想法或者学习心得,要求不少于500字。
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