东大15年6月《市场营销学》考前复习题

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市场营销学复习题
一、倘若让你分析一下某房地产公司所处的市场营销环境，该从哪几个方面入手？请详述之（要求有条理，字数在800字左右）。

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第四节　消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者

二、消费者购买行为类型

三、消费者购买决策过程的主要步骤

一、消费者购买决策
　　过程的参与者。发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。

二、消费者购买行为类型

三、消费者购买决策过程的主要步骤

消费者购买决策过程

（一）确认需要

是购买活动的起点。当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。

促使消费者确认需要的原因有：

（1）通过消费，某些物品即将用尽时；   

（2）对现有的东西不再满意；

（3）收入的变化；                     

（4）需求环境的改变；

（5）对新产品的需求；                 

（6）对配套产品的需求。

市场营销人员应该深入了解消费者产生某种需要的环境，找到引发这种需要的内在动因和外来刺激因素，从而运用各种营销手段，促使消费者与刺激因素频繁接触，并强化刺激因素与该需要之间的必然联系。

（二）收集信息

取决于消费者对产品的熟悉程度和其购买行为的复杂程度。信息来源一般有四个方面：

（1）个人来源：家庭成员、朋友、邻居、熟人。在消费者购买决策时起“评价”作用。

（2）商业来源：广告宣传、推销员、经销商、展示会、包装，是消费者直接收集信息最高的来源，在消费者购买决策时起“告知”作用。

（3）大众来源：即大众传播媒介（广播、电视、报刊、杂志）、消费者评估组织等。

（4）经验来源：指从产品的操作、试验或使用中得到的经验。

信息量的多少排序：商业来源、公共来源和个人来源、经验来源

消费者的信任程度：个人来源和经验来源、公共来源、商业来源

作用：商业来源的信息起“告知”作用，个人来源信息起评价作用。

市场营销人员应当了解消费者的主要信息来源和个人信息对消费者购买决策的影响程度。企业要在对各种信息来源调查、分析的基础上，设计和安排恰当的信息渠道和传播方式，采用对目标市场影响最大、信息数量最多的促销组合。

（三）评价选择

指消费者运用掌握的信息而确定所要购买的产品的选择集合。

（1）产品属性：一个产品在消费者心目中表现为一系列的品质特征。

提起电冰箱，人们会想到一连串的属性—容量、耗电量、款式、价格、保鲜效果等。消费者关心的当然是与他们的需求关系最密切的那种属性。

（2）品牌信念：消费者凭着经验和印象对某种品牌的产品有不同的信念。

某些消费者就相信海尔电冰箱在品质方面占有优势。

（3）效用需求：消费者所期望的从产品中得到的满足是随产品每一种属性的不同水平而发生变化的。

某消费者希望能买到一部有记事本、世界时钟、标准公农历、随意阅读世界各地信息、非常直观简便、互动性强的手机，如果某产品能满足所有这些要求，那么消费者从中可以得到最大的满足。也就是说，把这些品质水平加起来所得到的效用最高，如果没有这种理想产品，就要看哪种更接近于这种理想的产品。

（4）评价过程：消费者对不同品牌的商品产生某种看法和态度是经过一个评价过程的，各种品牌都有不同的特点和优势，需要消费者来衡量和选择。

（四）购买决策

经过评价，消费者对选择集合中的物品已经排列出先后顺序，形成一种购买倾向。正常情况下，消费者就会购买自己最喜欢的那个商品。但也有例外：

（1）别人的影响：取决于消费者与他们的关系密切程度、对待意见的态度以及反对程度。

（2）消费者购物的灵活性：意味着购买过程中根据新情况改变自己的决策标准。

（3）风险：风险大小取决于物品的贵重程度、产品质量、性能以及消费者个人的信心。

（五）购后行为

在消费者购买并使用了某商品后，会出现两种结果：满意或不满意。这将直接影响消费者做出是否继续或反复购买的决策。

（1）预期满意理论

（2）认识差距理论

消费者购买商品的目的是为了消费，而消费是发生在购买以后。这就是说，前面所做的一切购买活动都是手段，而最后的消费才是目的。因此，购后感受对消费者很重要。许多营销者信奉这样一句话：“最好的广告是一个满意的顾客”。

按照“预期满意论”的观点，消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。如果消费者满意，那么他会重复购买，并带动他人购买。如果不满意，那么他会采取公开行动,直接向厂商索赔；向政府部门投诉，采取法律行动索赔；采取私下行动，停止购买，带动他人拒买。

营销人员可采取两种方法提高顾客满意度：

（1）提高产品质量、增加产品功能，以提高产品的实际值；

（2）实事求是甚至略打折扣的宣传产品，避免消费者形成过高的期望值。

消费者购买决策模式表明，消费者的决策过程早在实际购买以前就开始了，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员不仅仅注意销售，而是针对各阶段设计营销计划，影响和引导消费者的购买行为。




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第五章　消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式
第二节 影响消费者购买行为的外在因素
第三节 影响消费者购买行为的内在因素
第四节 消费者购买决策过程
本章结构提示
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。
市场的类型
（一）按地理界限分：国内市场、国际市场。
（二）按竞争程度分：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。
（三）按构成要素分：商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等。
（四）按购买目的（用途）分：消费者市场、组织市场（可分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场）
第一节　消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
二、消费者市场的特点
1. 广泛性
2. 分散性
3. 复杂性
4. 易变性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
8. 替代性
9. 地区性
10. 季节性
消费者市场的含义及特点
（一）消费者市场的含义
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终市场。
（二）消费者市场的特点
1、广泛性：消费者人数众多，差异性大。
2、分散性：消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。限于人数、需要量、购买能力、存放条件、商品有效期等因素，购买的批量小、批次多，是有限的，但购买较频繁。
3、复杂性：由于年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面不同，形成多种消费层次，有各种各样的需求、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。
4、易变性：消费需求具有求新求异的特性。
5、发展性：科技不断进步，新产品不断出现，消费水平不断提高，消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。
6、情感性：消费者购买商品大多属于非行家购买，容易受广告宣传和其他推销方法的影响。
7、伸缩性：消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性。也许今天决定购买，明天就可能取消购买决定。
8、替代性：消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。
9、地区性：地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、消费爱好和消费习惯，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别，
10、季节性：季节性气候变化、季节性生产、风俗习惯和传统节日均可引起季节性消费。
三、消费者购买行为模式
购买行为的“刺激—反应”模式
研究消费者购买行为理论中最具代表性的是“刺激——反应”模式。就是研究市场营销刺激与消费者反应的方法。营销刺激包括企业的产品、价格、渠道、促销等四个方面的策略，即企业可控因素；其它刺激包括购买者的环境因素（政治、经济、技术、文化）。所有这些刺激经过购买者的黑盒子而产生一系列的可观察到的购买者反应，即产品、品牌、经销商选择及购买时间和数量。
“黑盒子”由两部分组成：
1.购买者特性—-决定如何理解问题并对刺激做出反应的主要方面。
2.购买者决策过程—-直接影响购买者的最后选择。
其实，“黑盒子”是消费者行为的内部过程，即消费者信息处理过程。
（二）消费者购买决策过程的参与者
1.倡议者—-即首先想出或提出要购买某种商品或服务的人。
2.影响者—-即其观点和建议对最终购买决策有较大影响的人。
3.决策者—-即最终做出部分或全部购买决策的人（买什么、是否买、如何买、何处买）。
4.购买者—-即实际从事购买的人。
5.使用者—-即消费或使用所购商品或服务最多的人。
一个家庭要买电脑，首先提出建议的是儿子；而行家或朋友建议买哪一种品牌和型号；丈夫和妻子共同商量做出购买决定；而实际购买者可能是丈夫；而使用最多的可能是儿子。
为进一步研究家庭成员对购买决策的影响力，家庭权威中心点的理论把家庭分为四种类型：
1.各自做主型：每个家庭成员都可以相对独立的做出有关自己的购买决策。
2.丈夫支配型：丈夫掌握购买决策权。
3.妻子支配型：妻子有权做出购买决策。
4.调和型：多数购买决策由家庭成员共同协商做出。
家庭权威中心点不是固定的，它会随政治、经济、文化等情况的变化而转移。
如孩子长大了，有了独立生活的能力，逐渐就会靠自己做决定。而且，特殊的社会环境会产生特殊的家庭权威中心，由于我国独生子女家庭多，有的家庭成了“子女支配型”