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《市场营销学》期末试卷
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一、判断题（请在括号内对的打√，错的打X，每题1分，共10分）0 T1 g& b; u9 Q4 x5 G- d& ]
1、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。（ ）# _ @, U3 j+ K! X, C
2、对环境威胁，企业只能采取对抗策略。（ ）/ J$ A" u7 b! U# z
3、市场营销环境是客观的，可控的因素。（ ）
/ F- B: R: K x4 G4、市场营销观念坚持以消费者需要为中心。（ ）
1 m# ?9 n! m* j0 I- K Y8 E- W7 I5、市场营销环境是各种营销因素的总称。（ ）- u Z+ g# S; V* H
6、市场领导者是指某一行业中拥有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的大企业。（ ）
1 F6 d' v0 x* x" O3 {5 o. b9 F7、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。（ ）6 {/ j2 I, t: l
8、市场营销就是广告宣传。（ ） ) t2 w& t! T: y' t; A
9、市场营销环境是各种营销因素的总称。（ ）5 Y9 i% l4 T! b6 g* C
10、顾客的购买动机是多种多样的。（ ） W. d/ Z2 q% _% E) }* U% m- n
) w- ?2 D) O0 g. m, M/ `二、名词解释题（每小题4分，共20分）
' `8 O' U- I- ]! j! Z# D; q! ?1、顾客让渡价值) R+ A& s0 I ]( Y
2、促销组合* ~+ l, W: J D* C* `
3、品牌
# {3 f' j; Q% c+ [0 ^4、社会营销观念
2 m& k, i! H* }& u5、市场营销" @% J! I4 b3 J: C; K" O1 Z
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三、技能题（请对下题进行具体的应用性分析，共20分）
( S/ m* s0 D& n3 y' |1、你从下列故事中得到什么启示？
' I6 T( M% C7 ^0 B" R+ P2 @榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。
! N Q. I6 Q0 w# g' a8 |8 W3 `7 @$ [" U# j- t+ O$ i5 ~! _' r
2、假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场？8 n$ g3 v) T, _' |. _
, q9 c! _' B; w, P5 |% T) a, K四、简答题（每小题6分，共30分）
' u1 P1 K/ S- |* s) P4 r1、简述消费者购买动机的特征6 ?* U' I8 n! L/ x/ |
2、企业为什么要进行市场营销战略管理
% P! w+ t) F; m3 y3、简述竞争者对企业调价的反应- m" m+ E/ e5 }0 r4 U- I
4、简述完整的市场营销计划应包括的要素! t- U/ G3 i2 p* P$ v7 p: H% F/ G+ j
5、什么是市场营销环境？它包括哪些内容？; T) }- n; S9 {3 h: Y9 L3 Z
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五、案例分析题（每题10分，共20分）
3 ]* ]! G4 Q5 \( U; Q* N1、产品创新战略
_4 A9 U( U- A7 X 3M公司营销60 000多种产品。公司的目标是：每年销售量的30％从前4年研制的产品中取得(公司长期以来的目标都是5年内25％，最近又前进了一步)，这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。+ A2 I4 ~+ q! T
新产品并不是自然诞生的。3M公司努力创造一个有助于革新的环境。它通常要投资7％的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。
9 v/ a, x7 D) |+ M. m3M公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的15％规则允许每个技术人员至少可用15％的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒险队。该队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后3年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。
3 l# k/ L" `6 w/ B* C 在执著追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。4 r* T0 s: c, i* i& T; s \: f
3M公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明，许多“大错误”都成了3M公司最成功的一些产品。( {3 q* A8 o, O: B! a
比如，关于3M公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家，看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着，3M公司另一个科学家遇到一个问题，因此也就有了一个主意。这位博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，因为他夹的小纸条经常掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M公司的可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。* C8 Z( v2 B s- @4 C) ~
问题：（1）企业为什么要开发新产品?（5分）0 @& a' ?, q% O' W; y
（2）3M公司在新产品开发上给了我们什么启示?（5分）
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2、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。9 x+ _6 W. y2 k
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
$ r; n' \" ^2 j7 k; d% Z( K- g 结合案例回答下面问题：
% M8 F+ G3 v: [（1）该企业采取了何种定价策略?为什么要采用这种策略?(7分): }& r3 Q7 r/ B4 S; ]
（2）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?(3分)5 b# J, W' e ]: d9 y
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发表于 2016-1-29 19:32:04
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