22秋中传媒《广告文案》作业考核

同学情

广告文案

提示：考生须独立认真完成答卷，若答卷出现雷同，则雷同答卷作废，并以“0”
分计。

一、单选题（每题2分，共20分）
1、在制造产品时，很需要有如何才能将产品卖出去的主意，这就是(  )，这个理念是指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意，其关键就是要把视角从产品的身上转到消费者的身上。
A．商品概念 B．诉求点C．销售重点D．表现概念
2、产品在市场成长期主要采取哪种广告策略（  ）。
A.开拓性B.提醒性C.劝服性D.不做广告
3、下面不属于广告文案写作的三原则的是（）。
A. 时尚性B. 真实性C. 原创性D. 有效传播
4、正文是广告作品中承接( )，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
A. 广告语
B. 标题
C. 随文
D. 画面形象
5、七喜的“非可乐”，属于品牌定位策略中下面的哪一种（）。
A. 竞争定位  
B. 比附定位  
C. 优势定位   
D. 差异定位
6、以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的（ ）。
A. 向读者暗示广告内容非常重要
B. 更合适深度说服
C. 更充分地利用广告版面，避免浪费
D. 更有利于读者消化信息
7、下列哪句关于文案的名句不是大卫•奥格威说的？（ ）《全球32位顶尖广告文案的创作之道》
A.“广告的内容比表现内容的方法更重要”
B.“千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告文案”
C.“有些文案常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过”
D.“把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案”
8、下列不属于广告标题的写作类型的是（）。
A. 悬念式广告标题
B. 问答式广告标题
C. 焦虑型广告标题
D. 承诺式广告标题
9、以下哪种手法属于感性诉求( )。
A. 解释说明
B. 表现爱与关怀
C. 阐述最重要的事实
D. 观念说服
10、下列文案及其对应的技巧，错误的是（）。
A. 时间可以证明一切，可我就是不等时间——递进反转
B. 长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事——回环
C. 喜欢就表白，不爱就拉黑——对比
D. 别赶路，感受路——押字对仗（递进反转）
二、多选题（每题4分，共40分）
1、在竞争地位理论中，竞争对手的地位可以划分为四大类（）。
A.市场领袖B.市场挑战者C.市场追随者D.获取市场利基者。
2、市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。市场领导者可以采取的策略有(   )。
A. 坚持自己的产品
B. 市场觅隙
C. 高级俱乐部策略
D. 多品牌压制
E. 保持现有地位，不断加强最初的产品概念
F. 在消费者心目中加强和提高现有的地位
3、广告表现策略就是呈现广告目标所设定的内容，具体包括了那些内容( )
A. 诉求B. 发布C. 表现D. 创意
4、广告效果是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和，其带来的影响包括（）。
A.给代言明星带来知名度
B.给受众认知带来各种变化
C.给社会环境带来文化上的影响
D.给企业带来经济效益
5、写文案需要考虑下面哪些因素？（）
A. 品牌调性B. 产品卖点C. 目标人群洞察D. 竞品研究
6、请从以下选项中选择五项，构成对“系列广告”的全面描述(  )。
A. 系列广告在同一次广告活动中使用
B. 系列广告基于同一创意概念创作
C. 系列广告的内容必须是连续的
D. 系列广告用于同类媒体的集中刊播
E. 系列广告的广告信息相同或紧密相关
F. 系列广告由两个以上广告作品构成
7、系列广告一般包括（）几种主要类型。
A.信息一致型B.信息并列型
C.信息跳跃型D.连续式广告
8、广告语对品牌的长期价值包括(  )。
A. 帮助传播品牌核心特性
B. 非消费的观念渗透
C. 形成社会流行语
D. 品牌广告传播连续性的关键
E. 品牌重要的标志性符号
9、广告附文的写作特征是（）。
A.可操作性
B.语言运用的正确性和现实性
C.表现的创意性
D.不同媒介的适应性
10、在视频广告文案中，主要通过（）来表现广告创意。
A.故事脚本B.字幕C.画外音D.人物语言E.广告歌
三、更多资料下载：谋学网（www.mouxue.com）（每题4分，共20分）
1、品牌定位策略
2、广告标题
3、广告口号
4、广告附文
5、企业形象广告文案
四、案例分析与思考（共计20分）
材料一：分析说明
优秀广告文案一般包含或者必须体现如下方面：
1、创意目标
2、目标受众
3、主要利益--精选的差别优势文案
4、格调（替差别文案指明方向）：感性的还是理性的
5、是否考虑竞争因素：
若针对竞争环境，则可以
（1）明显或隐含得提及对手，产生联系；
（2）采用辩论手段，动摇消费者理念，与已出现信息或对手抗衡。
6、应如何掌握广告讯息的份量：
广告设计分为高、中、低轻度展示，即硬、软、介于两者之间的销售。
7、讯息创意说明（提供概括性定位）

材料二：广告案例
超级品牌，在双 11 回答未来

天猫超级品牌日，如何点亮品牌的双 11 高光时刻？
你可曾设想过，一百年后的品牌，会变成什么样？
2022.11.11 前夕，一个「猫头」时空入口悄然降临在城市上空。
跟随超级品牌日的时间舱从时空入口进入，在一场充满未来感的视觉之旅之后，有 8 个超级品牌，提出了 8 个品牌之问。
泡泡玛特
拥有高度智慧的文明，
是否还需要，一颗顽皮的心？
乐高
未来的昭示，是世界已然落成，
还是新的创造刚刚落下第一块积木？
adidas neo
想象力无所不至的时代，
是否，依旧追随无乐不造的世代？
百事
在时间的旋律里，
你，是哪一种等待被唤醒的热爱？
外星人
被寄予厚望的未来纪元，
可否应允你，游走于无数个次元？
NARS
若宇宙不曾为星光订立边界，
我们何需为明天的美，设下边界
小米
一个科技如同空气的世代，
当以怎样的空间，托付美好的时间
小鹏
既然天空注定比大地辽阔，
探行者们，岂能满足于在大地行走？

这是今年天猫双 11，天猫超级品牌日联合 adidas neo、百事可乐、乐高、NARS、泡泡玛特、外星人、小米、小鹏 8 个超级品牌所策划的一场超级企划。



可以看出来，上述的每一个问题，都是一个品牌面向未来的一次叩问。由这组未来之问出发，天猫超级品牌日通过前沿技术和创新营销玩法，带来一场全新的元宇宙超级展，为 8 大品牌打造了充满未来感的沉浸式品牌空间和先锋数字藏品，更关键的是，这场超级展也正是 8 大品牌尝试对未来的一次「回答」：以「回答未来」之机，天猫超级品牌日携超级品牌展开了一番超越自我的未来畅想，在天猫双 11 这一最重要的年度节点，以全新的品牌表达和沟通空间，一起点亮属于超级品牌的高光时刻。
视频链接：https://pan.baidu.com/s/1eCXwW_Uiz4DBspvxVapgtA
提取码：qkcy
播放广告视频《回答未来--天猫双11超级展》
问题：
（1）试从优秀广告文案的要素对该则视频广告文案进行分析。
（2）借鉴这种文案创作手法和风格尝试为5个另外品牌（与此次传播调性契合），创作类似的文案。