北航直属《市场营销学》2009春季课程考试考前辅导资料

久爱奥鹏晓林

《市场营销学》2009春季课程考试考前辅导资料

考试方式及试题类型

一、        考试方式：闭卷。
二、        考试时间：120分钟。
三、        试题类型、数量及分值：

    一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1.5分，共30分）
    二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
    三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
    四、简答题或计算题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
    五、论述题或案例题（本大题共1题，共20分）

复习指导
单项选择题的复习指导
一、        答题技巧：
单项选择题是比较容易的一种题型，通过学习大部分同学都能选对。通读教材即可。
   
二、        复习重点与难点：
    单项选择题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，但记忆强度不大。
   
三、        练习题、分析及资料：
1. 市场营销学的变革时期与过去相比发生的显著变化是(       )。
A整个学科提出管理导向           B创立特定市场营销学   
C以消费者需求为中心             D市场营销学开始为工商企业提供咨询服务
C
2. 市场营销的终点(       )产品送达消费者或使用者手中为止。
A就是          B可以认为是      C限于            D不限于
D
3. 市场营销学认为市场是指现实购买者与(       )的集合。
A潜在购买者    B中老年购买者    C青年购买者      D初次购买者
A
4. 市场营销活动产生于下列哪种获得产品的方式。
A自行生产      B强制取得        C乞讨            D交换
D
5. (       )是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。
A生产观念      B产品观念        C社会营销观念    D营销观念
D
6. “哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会！”反映的是(       )。
A营销观念      B社会营销观念    C生产观念        D产品观念
A
5. 按照马斯洛的需求理论，人们购买保险是出于(       )的需要。
A生理          B尊重            C安全            D自我实现
C
6. 社交需要马斯洛关于人类需求层次理论中的(       )。
A高层次需要    B最低层次需要    C中间层次需要    D低层次需要
C
7. 下列哪项属于微观营销环境(       )。
A竞争对手      B人口           C经济             D文化
A
8. 个人收入中可以用来消费支出和储蓄部分，叫做(       )。
A人均国民收入  B个人收入       C个人可支配收入   D个人可任意支配收入
C
9. 恩格尔准则:随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈(       )趋势。
A下降           B上升           C不变              D不确定         
A
10.市场营销环境不仅包括宏观环境，而且也包括(       )。                    
A总体环境     B客观环境       C微观环境          D经济环境
C
11.影响市场消费变化最活跃的因素是(       )。
A 国民收入     B个人收入       C个人可支配收入     D个人可任意支配收入
D
12.企业所面临的综合环境类型中成熟环境的特征是(       )。
A 高机会和低威胁的环境         B高机会和高威胁的环境
C低机会和高威胁的环境          D低机会和低威胁的环境
D
13. (       )是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
A顾客让渡价值  B顾客满意度    C顾客心理           D购买者认知
A
14.顾客，成本，便利和沟通是(       )理论的主要内容。   
A 4P           B顾客让渡价值   C购买者认知         D 4C
D
15. (       ) 购买行为模式强调消费者购买行为是刺激—强化的结果。
A经济学       B心理学            C社会学          D营销刺激与消费者反应
C
16.消费者市场也称为                  市场。
A 顾客        B商品              C最终产品         D中间产品
C
16.下列哪项属于消费者市场的基本特点。(       )
A市场需求弹性小                  B市场需求结构复杂
C市场需求属于引发性需求          D交易次数频繁但交易数量不多
D
17.在发达国家，老富翁追求贵族式的生活；新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇，以显示自己的富有。这种现象体现了(       )对消费者购买行为的影响。
A 经济因素    B心理因素          C社会因素         D政治因素
C
18.生产者市场的需求弹性(       )。
A比较大      B比较小            C不确定            D等于零
B 19.市场信息的内容必须通过语言、文字、数据、符号才能表现出来，因此，市场信息具有
(       )。
A社会性     B连续性和流动性     C客观性            D与载体不可分性
D
20. 以电脑为中心的营销信息系统内容包括7个方面的子系统，其中一个是(       )。
A目标市场子系统   B竞争对手管理子系统   C营销调研系子统   D市场观察子系统
B
21.下列哪项属于市场营销信息系统四个子系统之一企业内部报告系统的内容。(       )
A 模型库     B统计库             C产品偏好试验      D处理定单和销售
D
22. 市场营销信息调研的基础是(       )。
A收集有关市场营销活动的信息      B以科学的方法加以整理和分析信息
C提出调研报告                    D实施调研计划
A
23.市场营销调研有三类基本的方法，其中之一是(       )。              
A实验法     B数学模型法          C回归分析法       D 时间序列法
A
24.德尔菲法属于市场预测方法的哪种形式。(       )
A时间序列法      B回归分析法     C直接调查法     D经验判断法
D
25.市场细分的客观基础在于(       )。
A消费者需求差异性           B生产者需求差异性       C中间商需求差异性
A
26.消费者市场细分的四类标准之一是(       )。
A经济标准         B政治标准            C行为标准        D社会标准   
C
27.采用差异营销策略的主要缺点是(       )。        
A有损企业形象     B降低企业信誉        C增加各种费用    D减少产品总销售量
C
28.在目标市场策略的几种类型中哪种类型有利于企业标准化和大规模生产、降低成本。(       )
A无差异营销策略   B差异营销策略        C集中营销策略    D多元化营销策略
A
29.目标市场一旦被企业选定，就要在目标市场进行(       )。
A产品的市场的定位 B产品的市场调研      C需求的市场定位   D需求的市场调研
A
30.企业把自己的产品定位在某一个竞争者的同一位置上，与现有竞争者和平共处，这种定位策略叫做
A 填补市场空白    B 逐步取代现有竞争者   C与现有竞争者共存   D重新定位
A
31.产品生命是指(       )。                  
A产品使用寿命    B产品市场生命          C产品研制生命       D产品技术生命
B
32.产品向购买者提供的基本效用或利益是(       )。              
A实质产品        B形式产品              C延伸产品           D 新产品
A
33.包装的最基本的作用是(       )。
A便于使用        B保护商品              C增加利润           D促进销售
B
34.下列哪项属于包装的中包装。(       )
A 香水瓶          B 一打香水的硬纸盒     C 牙膏外面的盒子     D牙膏皮
C
35. 企业对新产品的定义是遵照(       )。
A政府部门对新产品的界定                 B生产的产品与原产品不同
C法律条款                               D科学家的界定
B
36.在新产品开发途径中下列哪种类型的特点是开发目的比较清楚，成功率比较高。(       )
A需求导向型开发   B技术导向型开发      C系列导向型开发     D成本导向型开发
A
37. 产品的最高价格取决于该产品的(       )。
A成本因素          B市场需求            C竞争因素           D政策因素
B
38.需求缺乏弹性的条件是(       )。
A市场竞争充分      B消费者对价格敏感    C消费习惯易改   D市场上没有替代品
D
39.通常所说的“随行就市”，概括了(       )定价方法的基本含义。
A成本导向          B需求导向             C利润导向           D竞争导向
D
40.计算简便，易用。买卖双方都感到公平合理，不必因需求的变化而频繁地调整价格是
   (       )定价法的优点。
A损益平衡          B需求导向             C目标贡献           D成本加成
D
41.下列哪项属于新产品定价策略(       )。
A满意定价          B声望定价             C促销让价           D区域定价
A
42. 下列哪项属于心理定价策略(       )。
A满意定价          B声望定价             C促销让价           D区域定价
B
43.分销渠道的成员包括除包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户外，还包括(       )。
A供应商            B辅助商               C中间商和代理商     D各种营销中介
C
44.分销渠道中的五种流是商流，物流，货币流(       )。
A信息流和促销流    B人流和物流           C信息流和人流       D促销流和水流
A
45.中间商可从不同的角度进行分类，按是否拥有商品所有权可分为(       )。
A经销商和代理商    B批发商和零售商       C企业和个人       D制造商和代理商
A
46.中间商按其在流通过程中的不同作用，可分为(       )。
A经销商和代理商    B批发商和零售商       C代理商和经纪人   D供应商和辅助商
B
47.选择中间商时应考虑的首要因素是(       )。
A中间商的合法经营资格                    B中间商较理想的地理位置
C中间商的财务状况                        D中间商的企业形象和管理水平
A
48.下列哪项属于商品实体分配的内容。
A包装和仓储        B促销                C购买和销售         D 现金折扣
A
49.影响促销组合的因素主要包括产品类型；市场状况；企业策略和(       ) 四个方面。
A价格              B营业推广            C多种媒体           D产品寿命周期
D
50. 企业在进行(       )设计时，应当遵守以法律原则、民俗原则和美学原则。
A企业理念识别      B 企业视觉识别       C企业行为识别        D企业道德识别
B
51.人员推销的特点是(       )。
A客观真实性        B易为公众接受        C密切买卖双方关系    D节约促销费用
C
52.人员推销程序的第一步是(       )。
A密切买卖双方关系      B进行推销   C寻找顾客   D售后追踪
C
53.公关广告目的是提高(       )。
A.企业的知名度和美誉度  B.产品的知名度与美誉度(       )。
C.销售额与利润          D.顾客对产品与服务的认识
A
54. (       )是指在短期内为了刺激需要而进行的各种促销活动。            
A公共关系          B营业推广            C广告               D人员推销
B
55. 客观真实性和易为公众接受是(       )的优势与特性。
A营业推广          B公共关系            C人员推销           D广告
B
56.制定公共关系方案首先要(       )。
A考虑公共关系活动的费用                  B 明确公共关系活动的目标      
C确定公共关系活动的对象                   D确定具体的公共关系的项目        
B
57. 市场营销管理是通过计划、组织和(       )职能发展作用的。
A整合             B控制                  C 改编              D革新            
B
58.职能型组织形式的主要优点是(       )。
A行政管理复杂                            B 行政管理简单     
C充分调动各级营销部门的积极性            D 能对市场迅速作出反应
B
59. (       )是对企业的营销环境、目标、战略和活动的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。
A 市场营销战略     B市场营销审计         C 市场营销组织       D市场营销控制
B
60. (       )包括年度计划控制；赢利能力控制；战略控制和市场营销审计。
A市场营销战略      B市场营销审计        C效率控制            D营销控制  
D

多项选择题复习指导

一、        答题技巧：
多项选择题是难度较大，可以用排除法做。

二、        复习重点与难点：
    多项选择题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，除了记忆以外，还有一个理解问题，应多做此类练习。
   
三、        练习题、分析及资料：

1.        下列哪些属于迈克尔•波特提出的同一竞争对手之间的竞争战略类型。(       )
A低成本战略       B差别化战略          C聚焦战略         D 无差异战略
ABC
2. (       )是指一定时期内企业商品销售额在市场商品销售总额中所占的比率。
A相对市场占有率                         B绝对市场占有率
C投资回报率                             D通常所说的市场占有率
BD
3. 营销中介包括(       )。
A中间商           B金融机构            C广告公司         D仓储公司
ABCD
4. 下列哪些属于影响企业营销活动的宏观环境中的人口因素。(       )
A家庭单位         B价值观              C道德规范         D民族与宗教
AD
5. 下列哪些属于影响企业营销活动的宏观环境中的社会文化因素。(       )
A态度             B价值观              C道德规范         D民族与宗教
ABD
6. 下列哪些属于影响企业营销活动的宏观环境中的经济因素。(       )
A消费结构         B产业结构            C银行利率         D家庭单位
ABC  
7. 人员价值包括企业职工的
A业务素质         B经营理念            C市场应变能力     D工作绩效
ABCD
8. 顾客满意度研究的作用有(       )。
A降低营销费用并获得长期利润            B 适应市场需求的变化
C容易创立名牌                          D易于管理
ABC
9. 下列属于消费者市场的基本特点的有(       )。
A市场需求弹性小                        B 商品供需之间的矛盾表现频繁
C市场需求属于引发性需求                D交易次数频繁但交易数量不多
BD
10. 下列属于选购品的有(       )。                 
A 女服装、家具    B洗衣机、小汽车      C日用必需品       D床上用品
AD
11.生产资料购买决策的参与者包括(       )。
A 倡议者和影响者  B 采购者和使用者      C 决策者          D 供应者
ABC
12.下列哪几项是市场营销信息系统中营销分析子系统中的内容。(       )
A统计库          B模型库               C 资料库          D信息库
AB
13.分析信息的一般程序是(       )。
A 编辑整理        B 分类编码            C 统计分析        D提出结论
ABC
14.时间序列法包括(       )。
A简单平均法      B 加权平均法          C 指数平滑法      D回归分析法
ABC
15.下列属于消费者市场细分标准中的心理标准的有(       )。
A 个性           B家庭                 C品牌忠诚度       D生活方式
AB
16.下列属于消费者市场细分标准中的行为标准的有。(       )
A 态度           B家庭                 C品牌忠诚度       D生活方式
AC
17.如果企业实力雄厚可以采取(       )营销策略。
A 差异           B无差异               C松散             D集中
AB
18.如果消费者之间的特性相差很大，得企业应在细分市场后，采用(       )营销策略。
A 差异           B无差异               C松散             D集中
AD     
19.像照相机、家用电器等产品，其特性经常随消费者需求的改变而发生变化，宜采用
   (       )营销策略。
A 差异           B无差异               C松散             D集中
AD     
20. 在选择填补市场空白定位策略时，在决策前企业应明确的问题是(       )。
A 市场空白处的潜在顾客数量              B 技术上的可行性   
C 竞争对手的实力                        D 经济上的合理性
ABD
21.采用逐步取代现有竞争者策略的原因是(       )。
A 风险小        B想成为行业领先者      C市场容量有限     D企业有足够的实力
BCD
22.采用与现有竞争者共存策略的原因是(       )。
A 有足够的市场份额  B企业实力不太雄厚  C对竞争对手损害不大   D市场容量有限
ABC
23.下列哪些属于实质产品。
A 洗衣机带来省力    B 汽车带来便捷      C电视机音质的好坏     D售后服务
AB
24.下列哪些属于中包装。(       )
A 酒瓶        B牙膏外面的盒子     C香水瓶外面的盒子   D 装一打香水的硬纸盒
BC
25.下列哪些属于产品线。(       )
A卡车        B 大客车             C 轿车               D卡车的5个型号
ABC
26.理解价值定价法中的理解价值也叫(       )。
A 认知价值         B让渡价值      C使用价值            D感受价值   
AD
27.下列哪几项属于分销渠道中纵向渠道成员之间的冲突。(       )
A批发商与零售商之间的冲突         B代理商与制造商之间的冲突        
C制造商与运输公司之间的冲突       D 供应商与批发商之间的冲突
AB
28.人员推销的程序主要包括(       )。
A寻找顾客         B进行推销       C密切买卖双方关系    D售后追踪
ABD
29.市场管理型组织形式的主要缺点是(       )。
A造成营销费用的增加   B更多地考虑本地区的利益     C权责不清      D多头领导
CD
30.一般说来企业营销成本包括(       )。            
   A 直接推销成本和促销费用      B仓储费用        C 市场营销费用     D运输费用
ABCD

判断题复习指导

一、答题技巧：
判断题比较容易，与单选题相似。要通读教材，还可以与名词解释一起记忆。
   
二、        复习重点与难点：
判断题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，但记忆强度不大。

三、        练习题、分析及资料：
1. 市场营销的终点不限于将产品送达消费者或使用者手中为止。
对
2. 市场营销的起点是需求。
对
3. 市场营销学上的价值，是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是
   指产品本身价值的大小。
对
4. 人口属于微观营销环境。
错
5. 微观营销环境也称之为间接营销环境。
错
6. 企业所面临的营销环境，一般情况下，市场机会和环境威胁是同时并存的。
对
7.        购买决策是消费者购买决策过程中五个阶段的最后一个阶段。
错
8.        意识到的风险是购买者认知的7个二级衡量尺度之一。
错
9. 人事关系因素是影响生产者购买行为的主要因素之一。 对
10.以电脑为中心的营销信息系统的特点是系统性、连续性、高效性、适度性和预测性。
对
11.确定问题和研究目标是有效的市场营销调研步骤的第一步。
对       
12.采用德尔菲法进行预测时应挑选的专家数是少量即可。
错
13.所谓目标市场，就是企业面对细分化的市场准备进入的市场。
对   
14.采用差异营销策略的主要缺点是增加各种费用。
对
15.企业弄清现存竞争对手的位置之前，首先必须决定好自己产品的位置。
错
16.产品生命是指产品的使用寿命。
错
17.产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
对
18.技术导向型开发是新产品开发的主要途径之一。
对
19.需求缺乏弹性的条件是消费者对价格敏感。
错
20.定价方法着重于产品的基础价格，定价技巧则着重于市场的具体情况。
对
21.习惯定价属于心理定价策略。
对
22.中间商的合法经营资格是选择中间商时应考虑的首要因素。
对
23.组织合理运输的首要问题是合理选择运输路线。
错
24.库存控制是运输决策的主要内容之一。
错
25.向制造商的推广是营业推广的方式之一。
错
26.公共关系是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。
对
27.顾客和经销商都是公共关系的对象。
对
28.市场管理型组织形式是市场营销组织的最古老的基本形式。
错
29.年度计划控制的中心是目标管理。
对
30.赢利能力控制需要了解各个产品、地区、顾客群、分销渠道的获利情况。
对


简答题复习
一、答题技巧：
简答题主要是对问题的理解，答题要把握要点，并不需要逐字逐句的背诵。可以按要点记忆，根据自己的理解补充内容。要在全面复习的基础上，有重点地记忆。
   
二、复习重点与难点：
    一般都是各章中的重点内容，首先是对知识点的理解，在理解的基础上记忆。
   
    三、练习题、分析及资料：
    1. 何为市场营销环境？它包括哪些主要内容？
答题参考要点：
市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素。根据企业营销活动受制于营销环境的紧密程度划分，市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。
微观营销环境包括：供应者，竞争对手，营销中介，最终顾客，投资者，公众，企业内部其他部门等因素。
宏观营销环境包括：人口，经济，政治与法律，自然物质环境，社会文化，科技等因素。
2. 消费者的购买决策包括哪几个阶段？请运用“消费者购买决策过程”理论谈谈您的最近一次购买经过。（第3章第2节）
答题参考要点：（p117.提要5.）
消费者的购买决策过程包括认识需要，收集信息，分析比较， 购买决策和购后评价五个阶段。（举例说明）
3. 简述产品寿命周期含义及特征。（第6章第5节）
答题参考要点：
（1）产品寿命周期的含义：产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程，就是产品的寿命周期。根据销售增长率的变化情况，可以把它分为四个阶段。
（2）产品寿命周期的四个阶段及其特点：
a.投入期。人们对新产品缺乏了解，销售量少，销售增长缓慢。产品生产成本和营销费用较高，一般没有利润或只有极少利润。竞争者也很少或没有。
b.成长期。新产品逐渐被广大消费者了解和接受，销售量迅速增长，利润也相应增加，但也因此引得新的竞争者纷纷加入。
c.成熟期。大部分消费者已购买了此产品，销售增长趋缓，市场趋向饱和，利润早达到顶点后开始下降。由于要应付激烈的竞争，企业需要投入大量的营销费用。
d.衰退期。销售量显著减少，利润也大幅滑落，竞争者纷纷退出，原产品被更新的产品所取代。
4.加成定价法的形式与特点。（第7章第3节）     
答题参考要点：
加成定价法方法是在单位产品总成本的基础上加上一定比例的利润作为产品的销售价格。有两种形式；一是以成本为基础的加成定价法，二是以售价为基础的加成定价法。
其特点有：1、简单易行，2、可以使企业获得预期的利润；3、缺乏对市场变化的适应性和对市场供求反应的灵活性。
5. 简述变动成本定价法及其特点。（第7章第3节）
答题参考要点：
变动成本定价法即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。其公式为：               单价= 单位变动成本+单位边际贡献
或           单位产品价格=（变动总成本+预期边际贡献）÷预期产品产量
预期边际贡献是补偿固定成本费用和企业的盈利。
其优点是：以变动成本为基础的低价，有可能刺激产品销量大幅度提高。
其缺点是：定价低于平均总成本，必须以销量大为前提，否则可能出现亏损。
此方法适用的情况是：市场竞争激烈，或产品市场寿命周期较长，已进入成熟期，固定成本的补偿期很长；或产品线较多，固定成本已经已在其他产品中得到补偿。
6.企业识别系统包含哪些内容？
企业识别系统的主要内容：完整的CIS应包括三个部分：
a.企业理念识别（MI），包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等，它是整个系统的核心，是整个企业识别系统的基本精神所在，是整个系统运作的原动力。
b.企业行为识别（BI），包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等，它是企业经营管理的外在动态表现，它通过企业的各种活动来充分体现企业的经营理念。
c.企业视觉识别（VI），包括基本设计要素（企业的名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办公用品、企业车辆装饰、员工服饰、环境布置、广告、包装等）。它是企业理念的外在静态表现，它通过采用直观设计上的差别符号，充分表现企业的经营理念，从而以鲜明的形象使本企业与其他企业区别开来。


论述题复习指导
一、答题技巧：
论述题主要是对问题的理解，答题要把握要点，并不需要逐字逐句的背诵。可以按要点记忆，根据自己的理解补充内容。要在全面复习的基础上，有重点地记忆，对所论述的问题需要具体的说明，这是与简答题所不同的地方。
   
二、复习重点与难点：
    一般都是重点章节中的重点内容，首先是对重点章节各知识点的全面把握，融会贯通所学知识，综合运用所学知识分析问题。在理解的基础上记忆，注意把握几个知识点之间的逻辑联系。
   
三、练习题、分析及资料：
试述购买行为的四种理论模式的基本内容。（见讲义3.1）
答题参考要点：购买行为的四种理论模式是：
（1）经济学的效用模式：一般经济学家认为，消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是“最大边际效用”的原则。企业必须重视两个主要特点：一是产品价格和性能是最重要的支配因素；二是“边际效用递减规律”的作用。
依此原则可得出以下结论： 1）产品价格降低，其销量可提高。2）代替产品价格降低，产品的销量也降低。3）补充商品价格降低，产品销量提高。4）消费者实际收入的提高，使商品销售量提高。5）促销费用的提高，则销售量提高。
   （2） 心理学的后天经验模式：这种理论认为，消费者购买动机是以下五种因素相互作用的结果：驱策力（某种需求）、刺激物（企业产品）、诱因（广告宣传）、反应（购后行为）、强化（加深对企业产品的印象）。
    （3）社会学的群体模式：社会心理学家和社会学家在探究购买行为时，主要从两方面入手；一是人们的需要和行为要受到社会群体和社会压力的影响。二是消费者与相关群体的关系是一种人际关系。现代市场营销学认为，购买行为是由经济学变量、心理学变量、社会学变量相互交织在一起，并相互作用后才得以实现的。
    （4）营销刺激与消费者反应模式美国市场营销学家菲力普 • 科特勒把这个模式称作“营销刺激与消费者反应模式”。 这个模式由外部刺激，购买者黑箱和购买者购买决策三个部分组成。外部刺激包括两种：一种是营销刺激包括产品、价格、 分销、促销，这是企业营销活动的可控因素；另一种是环境刺激，包括经济的、技术的、政治的和文化的因素，这些一般为企业不可控制的因素。所有这些因素进入购买者黑箱后，产生购买者的购买决策，包括产品选择、厂牌选择、卖主选择、购买时机、购买数量。购买者黑箱由两部分组成：其一为购买者特征，包括文化、社会、个人、心理因素，主要影响购买者对刺激的反应；其二为购买决策过程，包括确认问题、收集信息、评估、购买决策、购后行为，它影响最终结果。


案例分析题复习指导
一、答题技巧：
案例分析报告的撰写，是在案例分析和案例研讨的基础上进行的。对于比较简单的描述型案例，可让学生先练习写案例简评，即概括事实，总结其成功与失败的经验教训，以启发读者。对于较复杂的案例，应要求学生撰写案例分析报告，主要是针对问题型（决策型）案例。
营销案例报告没有统一的标准，为便于学生写作时借鉴，可提供参考格式和例文以供参考，但切不可以此为唯一模式，千篇一律，因为如果这样，就违背了案例教学的宗旨。提供案例分析报告示范的目的，是使学生开阔思路，鼓励创新。
营销案例报告的参考格式：（主要针对问题型案例）
1.        案情概述：从案例给出的事实中提炼出主要的问题。
2.  分析问题：根据案例提供的情况，运用所学的营销理论知识和方法，针对问题进行分析，找出主要原因。
3.        处理意见：提出对策，包括做必要的论证以及可行的实施计划。
4.        归纳结论：勿忘综合，将上述主要论点做一小结。
如为非决策型案例，报告中略去处理意见，如写案例简评，也可略去归纳结论。

二、复习重点与难点：
案例分析题是对考生综合运用所学知识分析解决问题能力的考查。案例题可分为描述型案例和问题型两大类，案例的长短也不同，一般考试中已中、短长度为宜。
市场营销案例的重点章节是目标市场策略，产品策略，价格策略，分销策略和促销策略五章，有的案例是针对一个章的内容编写的，大多数案例是涉及多章的内容。
学生做此类题的难点在于以下几点：
1、对所学理论知识的深入理解。不仅知道是什么，还要知道为什么。
2、对案例中的关键性问题的分析。不论案例长短，要找出案例所涉及的主要问题及原因。
3、案例所涉及的主要知识点有哪些？运用市场营销理论中的两三个知识点分析案例中的关键性问题。对重点章节的主要知识点要熟练掌握，并会运用。
4、对问题型的案例要提出解决问题的方案，并用所学理论进行论证。要提出自己的见解。
    容易出现的问题是，知识点找的不准，所提方案缺少论证。

三、练习题、分析及资料：
    试运用“市场营销学”的理论分析下列案例。
[案例] 博客危机：一个人与一家跨国公司之间的战争
    2005年称得上是跨国企业中国危机年，宝洁、联合利华、强生、雀巢等跨国巨头相继陷入各种各样的危机事件之中。就连一直远离喧嚣的惠普，怎么也想不到，一名小小的消费者利用他的博客给惠普制造了一场全国性的信任危机。
    广州白领黎先生，在2005年5月份购买了一台惠普台式电脑之后，三个月内频频异常死机，他依照惠普保修卡上的“第一年！！！服务”条约，多次向惠普致电，希望惠普的工程师！！！给予检测解决问题，但惠普一再推托不肯！！！，黎先生无奈投诉至广州消费者权益保护委员会，希望消协出面协调。消协在向惠普广州分公司工作人员转达意见时，不料，被惠普人员强硬驳回。四面碰壁的黎先生一怒之下利用自己的博客，连续撰写《惠普无道：一名中国消费者对惠普产品的恶劣体验》、《惠普无道续：惠普请承担起勇敢抉择的责任》等系列文章。这些文章被其他博客网站转载后，许多接触过惠普，特别是对惠普傲慢服务不满的消费者迅速跟贴并自发转载。
    在短短两天之内，IT世界、天极网、太平洋电脑网、新浪、网易、中华网等重量级网站纷纷在头版或重要位置上刊出以上文章，随着话题的不断升级，许多平面媒体也开始关注此事，一场关于惠普产品的信任危机终于爆发。惠普此时才意识到舆论危机的压力，一方面放下高傲的姿态迅速与黎先生取得联络，希望私下协调解决；另一方面罕见地撰写正式书面回应函，连续两次向全国刊出此报道的主流媒体通报事情的经过，同时重金聘请公关公司四处活动，才总算压住其他媒体对此事件的继续追踪报道。
    无独有偶。在美国，戴尔公司因为拒绝更换或维修一个损坏了的笔记本得罪了一个名叫Jeff Jarvis的消费者。Jeff是个资深媒体人，他利用自己的博客BuzzMachine.com连续撰写抨击戴尔的文章，经过网络的疯狂转载之后，Jeff这些博客文章给戴尔带来很大的负面影响。
    如果说博客是一场平民话语势力的全面释放运动，那么，博客时代的企业危机就是一场让人防不胜防的舆论危机。一个人可以挑战一家巨型跨国企业，一个人就可以打响一场影响广泛的舆论战争。你可以是一个小人物、也可以势单力薄，但只要你掌握足够的话语权，就可能以弱胜强的方式赢得一场不见硝烟的战争。
[启发思考题]
1.        相对于以往的危机影响，GOOGLE时代的博客危机具有哪些特点？
2.        试运用市场营销学的理论分析此案例，谈谈企业应如何应对博客危机。
案例分析参考要点：
（1）市场营销理论知识点的运用，如广告策略，公共关系，危机的处理，媒体及舆论的作用等，至少结合一个知识点。
（2）博客危机的特点分析，至少举出两个特点。
（3）企业应对的办法，至少举出两个项。
[说明]  案例分析没有统一的标准，以上要点仅供参考，某方面答的好，可酌情加分。