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一、单选题（共 30 道试题，共 60 分。）V 1. 奥尔巴克（Ohrbach）百货公司“慷慨的以旧换新”广告个案充分体现了（）4 z; h. }( d6 h1 d9 M
A. 广告创意的ROI原则
+ K% V; q% ?3 Z' w5 Z# ^B. 广告的本质是科学而非艺术# x b" r: i! E+ Q
C. 广告调查的重要性& S2 X; _" R* Q& z4 r
D. 广告创意的戏剧理论+ v: q' K$ n! ~* q0 \; n4 P
满分：2 分3 \/ ` r; i+ z+ W) I" W/ i1 G4 ^! U
2. 1948年，美国政治学家（）表了《社会传播的结构与功能》一文，提出传播学的“5W模式”
; Y, N% x0 \" W1 |A. 拉斯韦尔 t4 _2 T9 o# v. W
B. 拉扎斯菲尔德
# t9 W0 L* w' i( r4 J, _C. 罗杰斯. s# e( P9 h! q- l
D. 麦库姆斯和肖
6 J& s7 I( N$ R' e8 o$ h& r' w% S 满分：2 分
% X" z X- h( W/ \/ g& i, ` S3. 下列不属于户外广告的是（）
2 \$ A9 d* C5 _2 M2 uA. 路牌广告- O+ P( O& B! n! [8 P( W' l" y8 A
B. 公交车广告1 r: \: y& b7 B7 ^+ X
C. 霓虹灯广告/ _2 p& m: r) `9 | k0 x' g
D. 直邮广告' D5 r2 \& u# _ K/ @: k
满分：2 分
! ^' t* z* t) a5 h% R4. 在市场营销观念演变中，“营销的关键是发现那些未被满足的需要”指的是（）" |" P. a: ^ A& b1 X
A. 生产观念 A" V4 O, r8 ^! t2 V/ |& g
B. 产品观念
; y5 b9 D- K- t/ tC. 推销观念
& q$ U" u) {, K: m6 ^D. 市场营销观念: d7 r" P; U1 l! O: t2 H$ [- f
满分：2 分6 a1 ]7 I4 Z. A# `: Y& R; I' n
5. 李奥·贝纳的创意哲学中，产品“与生俱来的戏剧性”来自于（）
7 Z- i) ~- N3 C* h2 {, ?A. 产品恰恰能够满足人们需要的某种特性; ]; n: f. u3 v# H% S
B. 广告的关联性1 E1 k- ?- _ D
C. 广告的娱乐性
, T/ _2 ?( M$ ^4 j+ S6 {D. 广告的原创性
; |) j5 e& q T! _) K+ ]3 E 满分：2 分
, _ c7 c4 H0 @! r9 `& G6 E4 v6. 考虑红砖的功用时，仅将红砖作为建筑材料，考虑红砖盖房子、筑地面、修大桥的用途，体现的思考方法是（）$ p% `& L+ O; j3 q- G3 X
A. 垂直思考法: ?4 y+ J3 d4 h" B! n; ~: h
B. 水平思考法
5 `. k) b8 N( A6 r( HC. 头脑风暴法
9 [0 N* \" v! G, _2 JD. 六顶思考帽3 s$ a$ F$ N& Q
满分：2 分
7 E* g. Y5 A; E( C* B7 r7. 2000年悉尼奥运会的点火仪式的创意是“水中生火”，体现的思维方式是（）
4 m; y* y0 ]; P, iA. 垂直思考法
; B# K( j/ u5 hB. 六顶思考帽. S' S7 U* [7 y: E' k
C. 头脑风暴法
( K n9 Y7 K$ O" h5 FD. 旧元素新组合' X/ {2 h( p7 j6 t
满分：2 分
$ i+ i0 P( q4 k! B8. 20世纪50年代，万宝路香烟再定位于男性消费群体后，所选用的新的广告形象是（）
5 l# a' f/ z: |3 hA. 女性模特# l+ ]* `0 Y3 a
B. 西部牛仔& G' d- |+ E. L2 l9 b- ]2 d. i/ F
C. 电影明星5 E# j, L7 d, ^6 u: T$ }) r, V0 v
D. 俄国贵族/ v4 I' L3 h& d4 d5 e
满分：2 分
6 |# U F; g! T9 }9. 根据马斯洛的需要层次理论，人的最高层次的需要是（）
' K9 |2 Z9 D# L2 \8 u1 kA. 生理需要
) R7 L( n; a3 cB. 安全需要/ L! L# P$ M; \
C. 社交需要 B1 {: R/ R/ h! Y/ c* { m
D. 自我实现需要/ L1 Z+ q( ^! \% q8 h
满分：2 分
" f* ^* [3 t7 X1 }9 P* A8 {% a( q10. 在奥格威“舒味思柠檬水”广告个案中，“制造师爱德华•惠特海”的形象体现的是（）
+ f- L- G: T* k$ f2 {A. 产品或服务提供者的形象
% L: v! b2 M5 x2 c! V$ dB. 使用者的形象# t2 j8 e5 T* r* ?: _
C. 产品或服务自身的形象
+ J, T* z: |7 P+ G; c0 ~D. 媒体的形象; I2 T1 J5 |5 K# d
满分：2 分1 p1 Y5 l1 X7 {
11. 就消费者介入度与购买决策分类来看，购买（）产品属于复杂型购买行为（复杂决策）8 x% v6 x3 r' X% r. y+ e) {( z
A. 汽车/ J9 r4 p+ n" w& h5 `3 l6 _
B. 牙膏- A$ i4 p8 l4 W, P: R8 o" x+ a
C. 家俱
3 t, n: f5 R' q' d* M7 f; s* iD. 洗发水* s) f) v3 @# ?, p
满分：2 分
' \: k3 z8 W' ^6 j12. 在产品生命周期的（）阶段，广告传播的主要任务是引导消费者认牌购买，强调差异化传播，突出本产品的特色与优势
- q2 Z! s0 x( F( h# \A. 导入期 H/ T+ {& z: Z4 T) _) F
B. 成长期4 ^7 J7 P l; w3 o) e# U6 Y) k
C. 成熟期
5 f1 `* I3 K7 \' u2 @0 rD. 衰退期
7 s1 w9 C& l# _" J 满分：2 分
! n" x+ S0 p2 p, o b13. （）年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业0 R4 w- n F: \6 I3 Y
A. 1985年
8 s# \8 e' y3 F/ ~B. 1992年: i& {7 E) o& f! s
C. 1993年 f: o' x) K$ Z
D. 1983年9 j6 s" F% S# S3 _1 |, h& p0 k0 a
满分：2 分
* v/ U( f. }1 K* b3 A7 T1 p14. 就广告调查方法来看，（）调查，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为的同时，被调查者会间接地将自己的动机、信仰、态度或感情投影到有关的情景之中% S: o7 A, U( I, a/ c
A. 深度访谈法. p4 n3 I2 `$ e6 o8 A" B
B. 小组访谈法
! G/ n! S; P# [+ m) i& kC. 投射法
: Y- Z8 A. I6 N) D3 N( l! {! h8 UD. 观察法# ]1 r' |7 J' r+ J7 D/ Y3 z! ]+ R
满分：2 分$ V" e6 C( V& K- ^1 _. D
15. 在产品生命周期的（）阶段，广告传播的主要任务是迅速向消费者告知新产品，提升产品的知名度
, ?0 j! y) F/ X; Y, P! \; f% fA. 导入期
$ O$ I. b* ?! j) m% ~! tB. 成长期6 m+ |- `4 D$ h4 f+ H& H0 t8 Y
C. 成熟期% n. \( A7 ?) G$ @8 G, f
D. 衰退期) g+ w% q, ^7 r; s/ H# E0 W( F8 R. L
满分：2 分
, z: e# O9 f2 J/ S" Z16. 下列观点中，不属于大卫•奥格威创意主张的是（）" f Q/ Z/ j" k7 F6 o# o
A. 广告是科学而不是艺术 X( F7 r) O8 I
B. “说什么”比“怎么说”更重要) L- S- f, F/ f$ U" `% ~, X$ N: H. U
C. 在广告界，测试最重要0 H' `/ _) s* e2 m
D. 趣味性与冲击力对于广告至关重要。3 W: m* y/ y+ v* I
满分：2 分
# U& P3 p" ]5 u. Q/ v' L' V17. 莎碧娜航空公司的广告语“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”体现的定位方法是（）- D2 \1 V2 \' E4 i- [
A. 领导者定位7 y1 [, ~* W+ C" C c" K; m" Z
B. 比附定位3 P1 _ D- f' }% K
C. 为竞争对手重新定位
+ d; ~7 g+ T+ vD. 产地定位& q* F& R. f% J1 `0 d4 {
满分：2 分
! t; ~0 ^9 e9 F# m& l' x- r18. 下列（）情形时，可以考虑采用理性诉求的诉求方式
8 Z5 K1 n: l+ T* xA. 产品与同类产品差异化优势不明显时, C' f \! |; c$ |& q
B. 目标消费群以女性消费群体为主时
4 s# @6 A+ n: o: B& U3 F. s4 x- bC. 同类产品均采用理性诉求方式时+ H7 E- ^7 P2 Q2 A* \0 C- d
D. 和竞品相比，本产品有显著特色时4 |- T. F( u- X/ T
满分：2 分
' j, F/ B; F) y19. 下列不属于20世纪60年代广告创意时代“创意三大旗手”的是（）
# B: g$ u" J0 A* @$ h- IA. 大卫·奥格威- P2 e: y" ~/ x# J) N4 D: \- v
B. 李奥·贝纳( e" d8 {* ?; c6 z8 U0 P" G
C. 威廉·伯恩巴克
3 h: i5 D( N$ W6 Y4 j: kD. 罗瑟·瑞夫斯$ P( @8 ^1 s/ ~+ i, b
满分：2 分3 b) ?5 D5 R0 c, L
20. 下列被称为“最古老的营销观念”的是（）
- ^- ]3 m; @+ L! K) dA. 生产观念% q/ G3 j% I1 r& J' |* T: B
B. 产品观念) b4 X3 [* U" H
C. 推销观念% Z: R6 N- w( F% `# N7 ]* A
D. 市场营销观念0 d! \5 V- x5 |6 K4 ^
满分：2 分
8 i2 P* y" m3 v: P( L$ J: y& r2 D21. 本土广告人叶茂中“用脚做创意”的说法体现的是（）在广告策划中的重要性
+ K9 Z0 R$ `3 W1 S% e( E+ SA. 广告调查
2 C! Q$ k0 k: k# P9 a" q9 T9 h2 nB. 目标市场的确定
: V# n$ g0 }" }4 \! h! h9 jC. 广告创意
8 r5 C' e1 F% Y! ^/ |$ ]+ k! u9 yD. 广告媒体投放4 s1 c. n+ c; x+ ?6 R! c* U8 d: a
满分：2 分3 J# C; {3 [, `$ |
22. “多芬香皂，含四分之一的润肤乳成份”的广告语把握了受众心智的空隙，体现的是（）1 C9 N3 i9 Z+ W. j/ i' K
A. 功效定位
0 S# M6 u: f4 l1 V& U4 mB. 成份定位
5 ~# t- L \2 G/ }7 PC. 使用场合定位) E `, i! R# O% O
D. 使用者定位3 i( B1 ]' a5 z
满分：2 分0 [7 N5 `$ R s2 B0 l9 H! M: b4 H
23. POP（Point of purchase）指的是（）广告
) {! w. o& J# s! GA. 直邮广告7 B) D. W* `" d5 u! E: N
B. 销售现场广告7 z) ^3 G! ]( }: u! P
C. 印刷广告
) a& f. N# {5 \* i" C9 S) hD. 礼品广告
/ f2 S" ]) K3 x- k 满分：2 分
1 Y3 h) p: J [, m24. 下列被爱德华•波诺教授称为“在对错之外的思考”的思维方法是（）
' ~9 Q) M5 Q! E! c6 q/ yA. 垂直思考法
. d4 a* v# v' Q' q* a0 P0 YB. 水平思考法' u( a, ?8 O R0 I) Y7 t# n: n+ p" p
C. 头脑风暴法
: P9 P! V, i% ]9 wD. 六顶思考帽
6 t+ W6 M# x6 _0 l 满分：2 分
. {9 f/ x, y E" m* \' ~+ n/ G- Z25. Speak with one voice（以一种声音为内在支持点）指的是（）0 r; ]) K/ X9 f
A. USP独特销售主张理论1 V) P# @1 O8 @* |
B. 定位理论. K5 V" X8 f" H, @) z* e
C. 品牌形象理论
6 N. I# G. s2 p6 r# a+ k. X9 mD. 整合营销传播理论
( p/ F R+ W2 y* |0 L( S4 C& A 满分：2 分4 ^5 m+ Q+ N8 n4 S$ M* j
26. “E分百”英语学习机采用“谁夺了英语家教的饭碗？”这一广告标题，属于（）/ m. m% q6 F2 C; ^- u, q
A. 悬疑式标题% N$ `8 A% y+ i0 U
B. 承诺式标题
1 G2 Z# q& v2 RC. 新闻式标题3 k" m; T9 l+ B. n/ g0 e8 ~
D. 观念式标题( G ^6 @; U( ]7 k3 ]* k" E* f
满分：2 分* h/ e! s6 W2 T8 ]& N# N
27. 下列不属于广播这一媒介特征的是（）0 R: c. }9 g; k
A. 迅速及时，覆盖面广0 D' ?1 c' C. a% a
B. 以声传情，富感染力
# K4 P* o6 g+ M" m& {6 m( C3 z& u6 WC. 灵活性高，受众广泛
: S# a& Y- L/ Q3 t! j& FD. 有效期长3 q, A. M. K( V5 A0 }$ D
满分：2 分3 r7 c7 ]; J' K7 W( Z
28. 下列不属于非商业广告的是（）
) Z# n) O) A% c% ^; ? s9 XA. 公益广告# ]# v. w) V% t4 s3 Y/ v
B. 政府公告7 h9 a, I+ b; V; X3 _: v
C. 征婚广告5 P3 [3 C! I/ K
D. 商品广告
/ J" v3 ~, _2 [1 S, t7 \+ X) b 满分：2 分
% I2 _: e I" G% B" W9 K. S29. “不卖牛肉，卖丝丝声”体现的是（）的创意观点5 c: z1 V. K7 E" W) p
A. 大卫·奥格威
6 S! D4 D! D1 d! nB. 李奥·贝纳1 P6 i' p; P! W" }: B# ?( C9 w
C. 威廉·伯恩巴克
; `; s9 ]: c, v2 k+ D' gD. 罗瑟·瑞夫斯
8 _) d9 N3 e3 H+ D- B 满分：2 分
5 @- Y5 k9 E( w$ V9 F30. 伯恩•巴克所倡导的创意ROI原则不包括下列的（）
+ M; [9 E: V( m- bA. 广告的趣味性
- ^) O6 O0 p( l6 m0 hB. 广告的关联性6 @1 q* i- r% |% a
C. 广告的震撼性+ k6 e- \, e/ I2 L% E6 @' @& c
D. 广告的原创性, g+ y! l& B5 K- v. u
满分：2 分 % G. [. r/ a- M. I7 q$ ^6 i
; x/ o0 S. r2 l/ ?
二、多选题（共 10 道试题，共 20 分。）V 1. 在（）情形下，可以考虑进行再定位
2 Q% B0 w' k9 u5 ]0 F( f* [. k3 r( iA. 广告定位刚被执行时就被证明是错误的* P/ |1 h) j$ n6 L0 E
B. 竞争对手突然发起挑战，消费者对原有定位怀疑* y% ^, p2 Z% v- W
C. 原有定位难以适应市场、消费者和竞争者的变化, g8 [ t& k7 L3 z* {
D. 广告主期望常换常新，要求进行再定位时
# B4 a7 g! `* }$ x! E5 N: SE. 原有定位执行3年以上时间时；
' Y, @$ l, g% Z2 T5 V/ f6 Y 满分：2 分- N! J1 D" F& e) l. P+ ^6 b+ W! _; l
2. 根据马斯洛的需要层次理论，人的需要被划分为（）等几个层次; |6 i% A0 {+ r4 {* l
A. 生理需要4 H& r# b3 H- Q/ I% Y% m" d F5 |
B. 安全需要
& \$ S" G4 J2 s+ [. `$ VC. 社交需要5 f5 `8 |! c+ [. q: |
D. 自尊需要* J! U( U9 C, s
E. 自我实现需要2 `5 B; A& d' z# \
满分：2 分) X" }3 t, B1 r& T/ q+ l+ D' T: L4 p
3. 现代广告概念的核心内容包括（）
8 h: m' g5 E9 J" b' @A. 广告必须有明确的广告主
& R$ ?4 T6 X( ~- Z9 n. aB. 商业广告是有偿的/ T3 F1 E0 j- [( a' H! E
C. 广告是非人员的销售推广活动
5 N- z& H+ F" ]6 Q1 G! TD. 传播的信息包括商品、服务、观念
2 e- `. n. b& p: Q \; ZE. 广告的传播对象具有选择性
) q2 x0 o: D( V- O" I 满分：2 分9 L3 M, k, a |2 P) p
4. 1969年，（）在美国《产业行销杂志》《Industrial Marketing Magazine》所发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中使用“定位”（Positioning）一词
2 |1 H0 [+ J9 x7 PA. 艾尔•里斯/ Z( s& q7 k( e, _" j
B. 杰克•特劳特# s* {4 s f" a
C. 菲利普•科特勒% X1 {" V; |# K, u
D. 尤金·麦卡锡* Z& M) }+ ~# ?# `1 G; K+ y
E. 大卫·奥格威2 T+ i' a! s/ u
满分：2 分
; B, N: B' m U9 _- S# q5. 就广告调查的内容来看，整体上可以分为（）二大类1 [. c! ]$ n: J6 m" b3 s0 p
A. 广告市场调查( S, M& H! q4 ?& R8 V8 L
B. 广告传播调查
* p: w( W8 v. e, v5 T. P% E5 @+ @C. 市场环境调查
& N# I6 n3 h& x( a4 wD. 竞争状况调查
& J% R! V+ K5 g* y7 x- W4 k- }E. 广告主题调查# q! a5 K- x6 S
满分：2 分
9 c. b6 r7 |: {' Y1 D$ X6. 我国广告法规定，香烟不能在四大媒介上刊登广告，这四大媒介指的是（）
9 z. m2 Z4 q) i9 d$ KA. 电视7 Z! a- Q, J9 q* [3 j
B. 互联网
$ e, d( X# U5 A# j- lC. 广播 G7 }5 W$ Q1 Y0 r$ u
D. 报纸
& \+ B1 l1 q1 \. F1 W) \E. 杂志
8 I3 t- V$ Q4 E: [# m5 F 满分：2 分
8 E$ Y; R- i1 u6 T: V1 V7 K7. 六顶思考帽思维方法中，下列属于红帽思维时间所提的问题是（）
: N$ r( ]( c) x3 y& ^, z0 U3 eA. 我现在有什么感受2 A8 K! X) y; D; `4 `3 Q0 y; j9 _& \
B. 我的感觉告诉我什么$ D! z) Z; P' }- \# \7 T
C. 我的直觉反应是什么
( b: U! T: u6 [/ _' QD. 目前我们拥有哪些信息
2 O3 h* H4 t- t3 z) K; NE. 这样做会带来哪些积极影响？4 C! t& l1 q" }& q( R: f
满分：2 分
- }9 Y& i3 t: {' Z- w8. 广告市场调查包括（）
; L# B0 n. L0 V: ]' H) Y) PA. 营销环境分析7 N. y5 f( O) N2 V. ?7 a4 t
B. 产品分析
6 l1 I( _4 M/ o0 m! y5 s& MC. 消费者分析* c1 d# x) }9 m; m: {
D. 竞争状况
! W I) a D2 yE. 广告作品刊播前的测试
2 A4 r! I& @) g% c6 D$ K 满分：2 分( f7 d9 w# P% u! N$ L* m% G: ]3 j
9. 市场营销组合4P理论指的是（）
4 L$ p3 R4 ~# F, G: T" _) s8 fA. 产品. a5 }+ M$ k0 \
B. 价格
+ C( `7 h9 W6 F& P8 t0 v3 l% bC. 渠道
* W2 C, r, }7 ?8 P" Y' I+ aD. 促销
# |# v$ z" W4 o2 F% ^E. 消费者
: o" U8 ~1 l8 w% h1 ] d. \' x 满分：2 分* b: S V0 p7 R% ?. O0 z# U
10. 品牌是一种错综复杂的象征，它是（）的无形总和
: y1 a$ \" c0 v% VA. 品牌属性
7 C- A6 E0 b. d$ m9 \B. 包装
% f/ q n/ |4 _7 O- |C. 价格
+ P1 v" c3 {3 A BD. 名称3 P1 u3 i2 t- f& g2 W# q9 O
E. 声誉
% U0 e, S5 k- W. H: M. D 满分：2 分 ( t8 d/ [- T* B4 Z
t: b) q3 l- y5 H6 h, ~: b
三、判断题（共 10 道试题，共 20 分。）V 1. 整合营销传播理论的提出者是艾尔•里斯和杰克•特劳特
8 C2 c1 h$ E. W& k7 R9 l$ IA. 错误9 A* ?; d* D! c: V
B. 正确
- B3 ?7 v* Y" V/ g9 v 满分：2 分; i+ c+ P7 t2 }8 u+ S" W
2. 李奥•贝纳、伯恩•巴克是广告科学派的代表人物，强调广告的实效性1 e% P ^ Q: @ \, Z0 m
A. 错误4 {7 J2 u$ z3 ]- w7 E9 q
B. 正确
8 c7 G9 ~1 h: n; v% a 满分：2 分7 D+ z) s' T: X8 z. r3 }
3. 传播学与广告学的不同在于，广告学以理论研究为重点，传播学则以业务研究为重点+ T7 \$ q: ~- X0 ` C
A. 错误0 w1 [3 d0 d: K, i
B. 正确
$ [ D0 ?" ~& A! s! i! s 满分：2 分! v1 x Y# O2 l: \7 l0 v
4. 水平思考法强调思维的多向性，鼓励摆脱旧知识、旧习惯的约束' c) P: H. H1 a" g# g7 \+ I
A. 错误! K5 S" J" e/ C/ e' u0 l' Z& z3 p5 X' s+ `# S
B. 正确
. g) p6 W. c$ c* D3 m 满分：2 分
8 N4 b$ _( t, K7 V/ k* p5. 当广告产品在产品类别中占据垄断地位或绝对优势时，可以考虑采用广告创意战略中的一般战略
/ F% ]- L- c/ ]- r- tA. 错误0 |* `3 M: ~" q" e$ ]. D
B. 正确
1 v$ I6 Y$ l2 [$ d 满分：2 分) M/ H, c! w9 Z1 n# J% M* h
6. 广告调查与市场调查的关系密切：市场调查是广告调查的一个组成部分
* W; \7 y9 S+ [% d7 |A. 错误
, W* _9 ~$ [$ q& h3 n" cB. 正确
% I. t6 N; O0 l# ]/ {( M: ^ 满分：2 分6 `, ?- b( ~# x# W; ~- H
7. 领导者定位方法定位于“第一”或“最先”，这种“第一”或“最先”必须是完全的事实
1 w# _; L. b5 U3 g! [+ [A. 错误" y3 r1 h* g' H
B. 正确7 R I5 M/ @3 r1 }; R3 K7 F
满分：2 分3 ^# q' o6 x0 H7 R- v/ P, v
8. 垂直思考法是以逻辑与数学为代表的传统思维模式
/ n4 E8 Q) J6 Q$ F/ SA. 错误2 C; I8 T' r* ?. g$ X7 @
B. 正确
2 N5 x- D8 ^2 Q. ?& @$ h# s- V 满分：2 分
/ z6 r; Z4 V0 F) ^4 X9. 市场营销组合由4P理论走向4C理论，更加体现以生产者为中心4 `' f: O! q9 ^2 Z4 t0 _& D
A. 错误9 k2 a& ~8 S- {' c1 x. l$ m' p$ K. E
B. 正确. ]; r- H/ A. U
满分：2 分
0 p2 I: k( }$ u- P+ \10. 广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动2 x7 ?2 f! |% k) {8 _9 B7 r/ H
A. 错误5 t- N4 {- C7 f1 T
B. 正确4 q, t6 l& Q+ k+ }- G5 g
满分：2 分 " o& {7 A3 [7 W5 [$ n, G( ~3 {
' l8 K* s( g/ D; Q4 c) q |
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发表于 2012-5-27 23:03:41
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