13春南开《旅游市场学》复习资料

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课程名称        旅游市场学
教
材
信
息        名称        旅游市场营销纲要
        出版社        中国旅游出版社
        作者        李天元
        版次        2009年3月第1版
注：如学员使用其他版本教材，请参考相关知识点

一、客观部分：（单项选择、多项选择、判断）
（一）、单项选择部分
1、下列不属于市场营销导向这种经营观念得以产生的市场背景的是( D )
A.供给大于需求
B.市场竞争激烈
C.消费者有多种选择
D.产品大量积压
★考核知识点: 经营观念的演进，参见P6
附1.1（考核知识点解释）：
市场营销导向是指一种在市场供过于求、同业竞争激烈、消费者对其所需产品或服务有多种选择的市场背景下，企业管理者将如何去适应和满足消费者需求作为工作重点的营销观念。

2、对于大多数旅游企业来说，季节性问题的根源实际上在于市场需求的波动性与旅游供给的相对( A )直接的矛盾构成。
A.稳定性
B.波动性
C.弹性
D.差异性
★考核知识点: 旅游业务的季节性，参见P26
附2.3（考核知识点解释）：
对于大多数旅游企业来说，季节性问题的根源实际上在于市场需求的波动性与旅游供给的相对稳定性这两方面情况的同时存在。

3、下列属于影响客源地旅游需求的即时性因素的是( B )。
A.气候特点
B.油价
C.旅行距离
D.人口集聚度
★考核知识点: 客源地旅游需求的影响因素，参见P40
附3.1（考核知识点解释）：
客源地旅游需求的影响因素包括长期性影响因素和即时性影响因素。地理因素是长期性影响因素，包括气候特点、旅行距离、人口集聚度。比价价格是即时性影响因素，包括汇率、油价等。

4、将所有旅游消费者都作为自己的同一目标市场，凭借同一套营销组合去吸引和招来广大旅游消费者的经营策略被称为( C)。
A.差异化目标市场策略
B.集中性目标市场策略
C.无差异目标市场策略
D.新产品策略
★考核知识点: 无差异目标市场策略，参见P92
附4.3（考核知识点解释）：
无差异目标市场策略是将所有旅游消费者都作为自己的同一目标市场，凭借同一套营销组合去吸引和招来广大旅游消费者的经营策略

5、由于第二手资料是因其他目的而收集的历史资料，可能存在一定的局限性，因此在使用过程中，应特别注意( C)。
A.资料获取的便利性
B.资料的广泛性
C.资料来源的可信性
D.资料的独特性
★考核知识点: 第二手调研，参见P107-108
附5.2（考核知识点解释）：
由于第二手资料是因其他目的而收集的历史资料，可能存在一定的局限性，因此在使用过程中，应特别注意资料的相关性、来源的可信性、数据的可比性和资料的时效性。

6、旅游企业编制营销预算的方法不包括( A)。
A.成本加成法
B.有能力支付法
C.营业收入百分比法
D.竞争对等法
★考核知识点: 编制营销预算，参见P150
附6.3（考核知识点解释）：
在旅游业中，编制营销预算的方法不尽统一，常见方法包括：有能力支付法、营业收入百分比法、竞争对等法、目标任务法。

7、一个旅游目的地为满足来访游客实现旅游经历或旅游体验的需要而为其提供的各种接待条件及相关服务的总和被称为( D)。
A.基本旅游产品
B.辅助旅游产品
C.单项旅游产品
D.整体旅游产品
★考核知识点: 整体旅游产品，参见P161
附7.2（考核知识点解释）：
整体旅游产品是一个旅游目的地为满足来访游客实现旅游经历或旅游体验的需要而为其提供的各种接待条件及相关服务的总和。

8、政府通过政策法规对旅游价格进行干预的原因是( C)。
A.控制旅游产品价格
B.提高旅游企业利润
C.保护消费者利益
D.实行市场经济
★考核知识点: 政策法规，参见P199
附8.3（考核知识点解释）：
一般来讲，政府通过政策法规对旅游价格进行干预的原因是保护消费者利益和维护旅游业的健康发展。

9、旅游企业为了打入市场，扩大市场份额，通常采用的定价策略是( B)。
A.取脂定价策略
B.市场渗透策略
C.差别定价策略
D.生存定价策略
★考核知识点: 旅游企业中常用的价格策略，参见P209
附8.5（考核知识点解释）：
旅游企业为了打入市场，扩大市场份额而对其产品服务实行低价经营的策略被称为市场渗透策略。

10、旅游企业在短期内，为了刺激消费者购买本企业产品，而采取的一系列能够迅速产生激励作用的技术手段是( D)。
A.公共关系
B.品牌化
C.营销传播
D.销售促进
★考核知识点: 销售促进的概念，参见P229
附9.3（考核知识点解释）：
销售促进指的是旅游企业在特定的短期阶段内，为了刺激消费者购买本企业产品，以及为了刺激中间商和本企业销售人员推销本企业产品的工作积极性，而采取的一系列能够迅速产生激励作用的技术手段。

11、面向旅游企业内部的销售人员进行销售促进时，可以采用的手段是( C)。
A.临时降价
B.伪装削价
C.奖励旅游
D.优惠券
★考核知识点: 销售促进活动的类型，参见P230
附9.3（考核知识点解释）：
销售促进活动的开展可以面向不同人群，面向本企业的销售人员时，可采用的手段包括奖金/奖品，奖励旅游等。

12、向顾客推介产品时，销售人员按照事先准备好的演讲内容，照本宣科的介绍，这种做法被称为( C)。
A.需要/满足法
B.情境定制法
C.灌输法
D.暗示法
★考核知识点: 推介产品，参见P237
附9.4（考核知识点解释）：
向顾客推介产品时，销售人员按照事先准备好的演讲内容，照本宣科的介绍有关的产品或服务，并结合运用宣传册、幻灯片等辅助手段去刺激客户的购买兴趣，被称为“灌输法”。

13、旅游生产者或供应商通过各种直接和间接的销售方式，将其产品或服务转移至最终消费者的整个流通结构被称为( A )。
A.销售渠道
B.分销渠道
C.促销活动
D.直接营销
★考核知识点: 销售渠道，参见P258
附10.1（考核知识点解释）：
旅游销售渠道就是旅游生产者或供应商通过各种直接和间接的销售方式，将其产品或服务转移至最终消费者的整个流通结构。

14、旅游营销者在激烈的市场竞争条件下，选择销售渠道应遵循( D )原则。
A.单渠道
B.符合成本效益
C.双渠道
D.方便顾客购买
★考核知识点: 选择销售渠道的基本原则，参见P266-267
附10.3（考核知识点解释）：
方便顾客购买的原则和成本效益原则是营销导向在销售渠道选择工作中的具体体现。前者所侧重反映的是竞争条件下的必要性，后者主要反映渠道选择的可行性。

15、在旅游分销渠道中，各方的联合往往是一个不稳定的联盟，这主要是因为其中参与各方的( C )不一。
A.层次
B.资金量
C.动机
D.压力
★考核知识点: 加强对销售渠道的管理，参见P276
附10.3（考核知识点解释）：
在旅游分销渠道中，各方的联合往往是一个不稳定的联盟，这主要是因为其中参与各方的动机不一。

（二）、多项选择部分
1、人们一般将企业经营观念或管理导向的演进概况为三个阶段，分别是（B C D）
A．绿色导向时期                 B．生产导向时期
C．销售导向时期                 D．市场营销导向时期
★考核知识点: 经营观念的演进，参见P5-6
附1.1（考核知识点解释）
自产业革命以来，随着经营环境的变化，企业的生产经营观念也在不断演进，根据多数相关研究，可以概括为三个主要阶段：生产导向时期、销售导向时期和市场营销导向时期。

2、旅游产品的特点是（A B C D）
A．无形性                B．生产与消费同步性
C．异质性                D．不可储存性
★考核知识点: 经营观念的演进，参见P21
附2.2（考核知识点解释）
与实物产品相比较，以服务为本质的旅游产品有很多不同的特点，包括：无形性、生产与消费同步性、异质性和不可储存性。

3、大众传媒对客源地旅游需求的影响可以概括为（B C）
A．正面影响                B．累积性影响
C．即时性影响              D．负面影响
★考核知识点: 客源地旅游需求的影响因素，参见P49
附3.1（考核知识点解释）
就大众传媒对客源地旅游需求的影响作用而言，可以概括为：累积性影响和即时性影响。

4、旅游市场细分的常用标准包括（A B C D）
A．地理因素               B．人口统计因素
C．购买行为               D．特定利益追求
★考核知识点: 旅游市场细分的常用标准，参见P87-89
附4.2（考核知识点解释）
旅游市场细分的常用标准包括：按地理因素细分、按人口统计因素细分、按购买行为细分、按特定利益追求细分、按心理类型或人格特点细分。

5、根据开展营销调研时所使用的信息来源，可将营销调研的类型划分为（A  C）
A．第一手调研               B．定量调研
C．第二手调研               D．定性调研
★考核知识点: 营销调研的类型，参见P106-109
附5.2（考核知识点解释）
根据开展营销调研时所使用的信息来源，可将营销调研的类型划分为第一手调研和第二手调研；根据调研方法的性质，可将营销调研的类型划分为定量调研和定性调研。

6、战术性营销计划包括的内容有（A B C D）
A．营销目标               B．营销手段与营销预算
C．行动方案               D．评价与控制
★考核知识点: 战术性营销计划，参见P137
附6.3（考核知识点解释）
战术性营销计划包括的主要内容是：营销目标；营销手段与营销预算；行动方案；评价与控制。

7、属于安索夫提出的产品/市场战略的是（A C D）
A．市场渗透               B．多角经营
C．市场开发               D．产品促销
★考核知识点: 经营战略，参见P160
附7.1（考核知识点解释）
著名管理学家安索夫将产品/市场战略分为四种：市场渗透、市场开发、产品开发、多角经营。

8、旅游企业可以采取的非价格竞争措施包括（B C D）
A．降低产品价格               B．提供辅助利益
C．借助产品特色               D．实行伪装削价
★考核知识点: 非价格竞争措施，参见P195
附8.2（考核知识点解释）
旅游企业可以采取的非价格竞争措施有提供辅助利益、实行伪装削价、借助产品特色。

9、下列属于旅游企业在选择广告媒体应该遵循的基本原则的是( B D)。
A.广告的内容表现要有创意
B.选用与目标市场人群密切程度最高的媒体
C. 广告主题的措辞应能便于记忆
D.注意考虑成本效益
★考核知识点: 选择最有效的广告媒体，参见P224
附9.2（考核知识点解释）：
对于广告媒体的选择，营销者需要考虑多种因素，并遵循两项基本原则：一是选用与目标市场人群密切程度最高的媒体，二是注意考虑成本效益。

10、面向旅游中间商进行销售促进时，可以采用的手段包括( A B D)。
A.奖励佣金
B.销售竞赛
C.伪装削价
D.赠送礼品
★考核知识点: 销售促进活动的类型，参见P230
附9.3（考核知识点解释）：
销售促进活动的开展可以面向不同人群，面向旅游中间商时，可采用的手段包括奖励佣金、销售竞赛、招待会/联谊会、赠送礼品等。

11、人员推销活动的展开方式包括( A B C)。
A.销售性拜访
B.电话推销
C.参加旅游交易会
D.做广告
★考核知识点: 人员推销活动的开展方式，参见P235
附9.4（考核知识点解释）：
人员推销活动的展开方式包括三种，分别是销售性拜访、电话推销和参加旅游交易会。

12、直接营销在旅游服务业中的应用十分广泛，其优点包括( A B C D)。
A.有的放矢
B.个性化
C.反馈率高
D.隐蔽性强
★考核知识点: 直接营销的优点，参见P252
附9.7（考核知识点解释）：
直接营销在旅游服务业中的应用十分广泛，其优点在于：有的放矢、个性化、反馈率高、隐蔽性强、便于测量效果。

13、旅游产品销售过程中，可供选择的销售渠道类型有( A B C D)。
A.零层次渠道
B.单层次渠道
C.双层次渠道
D.多层次渠道
★考核知识点: 旅游产品销售渠道的类型，参见P261
附9.7（考核知识点解释）：
按照菲利普•科特勒的总结，无论任何产品，其销售渠道的选择范围不外乎四种类型：零层次渠道、单层次渠道、双层次渠道、多层次渠道。

14、下列哪些因素会影响旅游企业对渠道模式的选择？( B D)。
A.地理位置因素
B.产品因素
C.气候条件因素
D.市场因素
★考核知识点: 影响选择渠道模式的因素，参见P267-269
附10.3（考核知识点解释）：
旅游营销者在选择销售渠道模式时，还需考虑许多具体因素的影响，包括产品因素、市场因素、企业自身因素。

15、根据国际上目前已经出现的趋势或动向，旅行代理商在新形势下用于谋求生存和发展的基本对策包括( A B D)。
A.转移业务重点
B.提供个性化服务
C.大力开发包价产品
D.提升对信息技术的应用能力
★考核知识点: 旅行代理商谋求生存和发展的对策，参见P285-286
附10.4（考核知识点解释）：
根据国际上目前已经出现的趋势或动向，旅行代理商在新形势下用于谋求生存和发展的基本对策包括：将业务重点由代理转向提供咨询，提供因人制宜的个性化服务，强化作为顾客利益代表的自身定位，提升对信息技术的应用能力，扬长避短，调整业务格局。

（三）、判断部分（ √ ）
1、对于大多数旅游目的地来说，远距离旅游的客流量总是占绝大多数。（ X ）
★考核知识点: 客源地旅游需求的影响因素，参见P44
附3.1（考核知识点解释）
通过观察旅游活动的开展状况，在总客流中，近距离旅游的客流量总是占绝大多数比例。

2、旅游出游率反应某一特定时期，一个客源地居民中参与外出旅游活动的人数在该地人口中所占的比例。（ √ ）
★考核知识点: 出游率，参见P52
附3.2（考核知识点解释）
出游率也称旅游倾向，反应某一特定时期，一个客源地居民中参与外出旅游活动的人数在该地人口中所占的比例。

3、一个人所处的社会阶层会影响旅游购买动机。（ √ ）
★考核知识点: 旅游消费者购买动机的外在影响因素，参见P68
附3.4（考核知识点解释）
在划分社会阶层时，会涉及两项因素，一是职业，二是收入水平，这两点都会影响消费者的旅游购买动机。

4、差异性目标市场的优点在于产品线单一，因此促销费用较少。（ X ）
★考核知识点: 差异性目标市场策略，参见P95
附4.3（考核知识点解释）
差异性目标市场的缺点在于需要针对不同目标消费者采用不同的营销组合策略，会增大旅游经营者的生产成本和促销费用。

5、在探索消费者态度的过程中，适合进行定量调研。（ X ）
★考核知识点: 定性调研，参见P111
附5.2（考核知识点解释）
定量调研并不适合应用在探索诸如消费者的态度、感知、心愿等深层次的认识领域。

6、在营销计划执行过程中，一旦存在突发情况，就必须对营销计划的原有安排作出调整。（ X ）
★考核知识点: 正确处理计划与变化的关系，参见P156
附6.4（考核知识点解释）
在对营销计划中的原有安排作出较大调整之前，营销管理者应对有关的突发情况进行评估，依据评估结果，决定是不是要进行营销计划的调整。

7、旅行社提供的导游服务属于单项旅游产品。（ √ ）
★考核知识点: 单项旅游产品，参见P162
附7.2（考核知识点解释）
单项旅游产品通常是指旅游企业借助一定的设施设备面向旅游者提供的各类服务项目，例如旅行社提供的导游服务、航空公司提供的旅行服务等。

8、采用家族式品牌战略的优点在于，本公司旗下的各产品可以实现促销费用的资源共享和宣传活动的利益均沾。（ √ ）
★考核知识点: 品牌战略，参见P175
附7.5（考核知识点解释）
采用家族式品牌战略的优点在于，本公司旗下的各产品可以实现促销费用的资源共享和宣传活动的利益均沾。

9、旅游企业在为其产品进行定价时，参照主要竞争对手的同类产品制定本企业产品的价格，因此该企业的定价目标是追求最大利润。（ X ）
★考核知识点: 定价目标，参见P201
附8.3（考核知识点解释）
旅游企业在为其产品进行定价时，为了维持本企业在市场中的地位，参照主要竞争对手的同类产品制定本企业产品的价格，是以应对竞争为主要目标。

10、电视广告的人均成本很低，因此总成本也很低。（ X ）
★考核知识点: 一些常用广告媒体的主要优点和局限性，参见P225
附9.2（考核知识点解释）
电视广告的人均成本很低，但总成本很高。报纸广告的总成本和人均成本都很低。

11、“回忆测试法”可以对广告的传播效果进行测量。（ √ ）
★考核知识点: 测量广告的传播效果，参见P228
附9.2（考核知识点解释）
在广告正式推出后，可对其实际传播效果进行测量，较为常用的方法是：“回忆测试法”和“识别测试法”。

12、对销售人员进行年度考核时，只要评价销售业绩就足够了。（ X ）
★考核知识点: 销售人员的考评，参见P242
附9.5（考核知识点解释）
对销售人员进行年度考核的评价体系包括：销售业绩评价、顾客满意度评价和素质评价。

13、公共关系在旅游企业营销中的作用是建立产品与目标市场的联系。（ √ ）
★考核知识点: 公共关系的目的与作用，参见P249
附9.6（考核知识点解释）
作为一种营销方式，旅游业公共关系活动的目的主要在于影响某些具有社会影响力的个人或组织对本企业/本旅游目的地旅游产品的看法或态度，建立产品与目标市场的联系。

14、旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中，所经过的环节越多，销售渠道就越长。（ √ ）
★考核知识点: 销售渠道的长度和宽度，参见P260
附10.1（考核知识点解释）
    产品销售渠道的长与短，通常是指该产品从生产者向最终消费者转移过程中所经过中间环节的多少。

15、旅游代理商是指在转售旅游生产者产品过程中，拥有产品“所有权”的中间商。（ X ）
★考核知识点: 旅游中间商的概念，参见P272
附10.3（考核知识点解释）
旅游经销商是指在转售旅游生产者产品过程中，拥有产品“所有权”的中间商。

二、主观部分：
（一）、名词解释
1.旅游市场营销        
★考核知识点：旅游市场营销的概念，参见P11
附1.1：（考核知识点解释）
旅游市场营销是旅游企业和旅游目的地在其自身利益或发展目标的驱动下，借以实现比竞争者更为有效的识别、预见和满足游客需要的管理过程。

2.市场细分        
★考核知识点：市场细分，参见P84
附4.1：（考核知识点解释）
市场细分指营销者根据不同消费者在人员特征、需要、利益追求、购买习惯等方面的差异，将整体消费者市场划分为若干不同消费者群的过程。

3.营销调研        
★考核知识点：营销调研，参见P101
附5.1：（考核知识点解释）
营销调研指对某一产品或服务的营销工作相关的任何问题或现象展开系统的调查和研究，其中既包括对必要数据资料的收集和分析，也包括对有关问题或现象的系统研究。

4.核心产品        
★考核知识点：旅游产品的结构设计，参见P165
附7.3：（考核知识点解释）
核心产品即消费者购买该产品时所追求的核心利益。

5.品牌        
★考核知识点：品牌，参见P173
附7.5：（考核知识点解释）
品牌就是用作某一产品或某一组群产品的标志的名称和符号，其目的在于使该产品区别于其他竞争产品。

5.旅游促销        
★考核知识点：促销的概念，参见P214
附9.1：（考核知识点解释）
旅游促销指的是旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形象，或者为了能使消费者市场注意和了解自己的产品，激发和引诱消费者的购买兴趣，而对外开展的营销传播或市场宣传活动。

（二）、简答
1.影响客源地旅游需求的人口统计因素有哪些？
★考核知识点：客源地旅游需求的影响因素，参见P42-43
附3. 1：（考核知识点解释）
家庭规模小型化；人口老龄化；受教育程度的提高

2.进行市场细分的意义是什么？
★考核知识点：市场细分，参见P85
附4. 1：（考核知识点解释）
市场细分是选择目标市场的基础；有利于旅游营销者有针对性的开发产品和服务项目；有利于旅游营销者有针对性的策划和开展促销活动。

3.选择目标市场的基本方法是什么？
★考核知识点：目标市场选择，参见P91-92
附4. 3：（考核知识点解释）
选择目标市场的基本方法包括：分析划分出来的各个细分市场的销售潜力；考虑和分析本企业的供给实力；考虑和分析竞争状况。

4.可以应用在定性调研中的资料收集方法有哪些？
★考核知识点：定性调研的资料收集方法，参见P120-124
附5. 4：（考核知识点解释）
深度访谈法；中心组座谈法；德尔菲法；观察法；实验法

5.战略性营销计划应包括哪些内容？
★考核知识点：战略性营销规划，参见P135-136
附6. 3：（考核知识点解释）
战略目标；形象定位；营销预算；营销战略

6.旅游企业在分析外部经营环境过程中，应该包括哪些主要内容？
★考核知识点：分析外部经营环境，参见P141
附6. 3：（考核知识点解释）
有关政策法规的变化情况；有关经济因素的变化情况；社会文化因素的变化情况；科技因素的变化情况。

7.旅游企业在执行营销计划的过程中，应注意哪些问题？
★考核知识点：营销计划执行过程中应注意的问题，参见P156-157
附6. 4：（考核知识点解释）
认真把握实施营销活动的时间表；抓好营销活动执行工作的人员落实；正确处理计划与变化的关系；注意各个部门之间的配合和协调。

8.旅游产品结构设计中，附加产品有怎样的作用？
★考核知识点：旅游产品结构设计，参见P166-167
附7. 3：（考核知识点解释）
附加产品是旅游产品交付过程中的具体情境，包括便利程度、提供服务时的氛围、顾客与服务人员的互动情况、其他顾客的参与或在场顾客之间的互相影响。附加产品的作用则在于，它决定这一个旅游企业如何提供服务，因而不仅影响着顾客对该企业服务产品的感知，而且决定着顾客利益的实现过程和实现方式。

9.旅游营销者在讨论产品开发时所用的“新产品”这一概念的范畴包括什么？
★考核知识点：新产品的概念，参见P178-179
附7. 6：（考核知识点解释）
完全意义上的创新产品；需要重新定位的改进型产品；无须重新定位的改进型产品；引进型或模仿型产品

（三）、案例分析
1． 博伊西•克斯卡德是夏威夷新建的淮科卢瓦度假区的开发商。在最初的宣传中，强调的是该度假区所处海滩的美景（事实上夏威夷的海滩都很美），并强调该处是新开辟的度假区（当时还有其他几处新开辟的度假区），鼓励人们趁着仍有机会选择某一理想的建房地块时马上进行购买（标准式的销售方法）。后来，有关专家提出，该区域的发展历史有可能成为制定良好定位战略的基础，并推出了新的广告文稿。文稿中首先突出强调的是淮科卢瓦的神秘性及其历史沿革，有关其一流的高尔夫球场、阳光明媚的沙滩以及其他某些令人向往的吸引因素介绍则被放到次要位置。
（1）淮科卢瓦最初的宣传存在问题吗？如果有，你认为是哪些问题？（参考资料：缺乏独特性；不是有效广告。）
★考核知识点：促销战略中一些容易被忽视的因素，参见PPT第七章第三节；利用独特卖点，参见PPT第八章第一节
附PPT7.3：（PPT7.3相关内容抄录）
不要去宣传目标市场人所共知的事物，因为单一的形象浪费了广告空；第二，宣传尚未为人们普遍知晓的特色
有效广告背后的魔力：赢得人们注意力的方法包括：第一，依据认知发展过程，违反预期的逻辑性；第二，提供新的信息；第三，使用令人感兴趣的表现方式
附PPT8.1：（PPT8.1相关内容抄录）
利用独特卖点的假设是基于消费者选择标准：基于某种利益；利用独特卖点的方法包括多种优势和基于目标市场的卖点选择。
（2）新的广告方案是针对哪一细分市场的？这样做的依据是什么？（参考资料：针对冒险型群体；依据一：该地的独特品质；依据二：目的地能吸引的游客类型是由冒险型向依赖型过渡，以冒险型群体作为目标市场能带来更广泛的客源。）
★考核知识点: 利用独特卖点，参见PPT第八章第一节；旅游目的地的兴衰，参见PPT第三章第二节
附PPT8.1：（PPT8.1相关内容抄录）
利用独特卖点的假设是基于消费者选择标准：基于某种利益；利用独特卖点的方法包括多种优势和基于目标市场的卖点选择。
附PPT3.2：（PPT3.2相关内容抄录）
旅游目的地的出生阶段：吸引的旅游者类型是冒险型；目的地环境：（1）吸引物：独具特色（2）旅游服务：几乎没有（3）基础设施：几乎没有（4）当地政府及居民的态度：并未注意到旅游者的到访
旅游目的地的早期成长阶段：吸引的旅游者类型是近冒险型；目的地环境：（1）吸引物：独具特色（2）旅游服务：初步形成（3）基础设施：逐渐完善（4）当地政府及居民的态度：积极热情
旅游目的地的青少年阶段：吸引的旅游者类型是中间冒险型；目的地环境（1）吸引物：全面开发（2）旅游服务：极大丰富（3）基础设施：基本完善（4）当地政府及居民的态度：赚钱
由此可见旅游目的地定位和所吸引的人群之间的关系，因此恰当的目的地定位：1. 定位目标：心理类型曲线上的近冒险型；2. 定位依据：（1）该地的内在品质（2）该地在旅游大众心目中的形象
（3）如果请你为淮科卢瓦做市场宣传，你会选择怎样的方案？为什么？（参考资料：利用该地区的独特卖点，针对目标市场的特点展开宣传。可具体描述方案。）
★考核知识点:面向不同心理类型群体的广告，参见PPT第九章第二节
附PPT9.2：（PPT9.2相关内容抄录）
如果面向冒险型群体的广告：在广告特征方面，应保证（1）人物不多，有核心人物（2）具有排他性和独特性（3）充满活力和年轻感；在表达方式方面，应保证（1）含蓄和间接地表达方式（2）避免名人，微妙的幽默感
如果面向依赖型群体的广告，在广告特征方面应保证（1）人物较多，无领袖人物（2）营造友好的氛围（3）较为年长，爱好美食；在广告形式方面应保证（1）名人作证式（2）开门见山的表达方式

2． 环球航空公司有着辉煌的历史，但是在经营后期却出现营业收入下降、极低的现金储备以及乘客忠诚度的衰减，走向了生死存亡的关头。为了解决这一问题，公司高层提出了通过打造“舒适级”这一概念吸引消费者，即拆除经济舱中的几排座椅，扩大飞机座位间的放腿空间。这一改变迅速得到了市场的响应，其航线上座率不断提升。不久之后，公司高层决定，在需求高的航线上重新加大座位密度，以获得更多收入。这一行为导致对消费者信任的伤害，此后，一次坠机事故后，环球航空公司倒闭了。
（1）提出“舒适级”这一概念为什么能够获得成功？（参考资料：人们关注度是对自己重要的信息，“舒适级”切合目标市场利益。）
★考核知识点:切合性优先，人们所关注的是对自己重要的信息，参见PPT第七章第三节
附PPT7.3：（PPT7.3相关内容抄录）
切合性优先指：向受众提供某种利益，可以回答三个基本问题（1）切合目标市场利益（2）表达清楚（3）表现形式突出
人们所关注的是对自己重要的信息，这是生理学的研究结论；与旅游促销之间的关系在于（1）如何创造令人感兴趣的信息（2）促销是否成功与预算无关
（2）如果你是环球航空公司的高层，你会选择重新加大座椅密度吗？（参考资料：不会，因为如果告知旅游者可期望获得的体验，就要帮助他们实现这些体验；加大座椅密度，破坏了最初的承诺。）
★考核知识点:告知旅游者可期望获得的体验，然后帮助他们实现这些体验
，参见PPT第七章第三节
附PPT7.3：（PPT7.3相关内容抄录）
告知旅游者可期望获得的体验，然后帮助他们实现这些体验，首先，在目标受众心中建立起清楚的预期，其次，在旅游者访问期间不断根据预期进行提示，并帮助他们实现这些体验。
（3）你还有怎样的方法可以用于提高公司收益。（参考资料：良好的定位和品牌战略；开发不同的促销战略等；面向不同心理类型群体开发不同的广告等；言之有理即可）
★考核知识点:定位与品牌战略，参见PPT第八章第一节
附PPT8.：1（PPT8.1相关内容抄录）
定位：确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色（内含利益）。品牌设计：运用某一标签（名称）或短语去反映定位概念，从而快速而简明地传达定位内容的基本要义，使所提供的利益易于了解和记忆。定位与品牌战略的关：1.良好的定位战略是进行品牌设计的基础2.良好的品牌设计有助于树立产品或服务的形象，使消费者能够记住其基本品质，有助于定位战略的实现。
★考核知识点:告知旅游者可期望获得的体验，然后帮助他们实现这些体验
，参见PPT第七章第三节
附PPT7.3：（PPT7.3相关内容抄录）
告知旅游者可期望获得的体验，然后帮助他们实现这些体验，首先，在目标受众心中建立起清楚的预期，其次，在旅游者访问期间不断根据预期进行提示，并帮助他们实现这些体验。
★考核知识点:面向不同心理类型群体的广告，参见PPT第九章第二节
附PPT9.2：（PPT9.2相关内容抄录）
如果面向冒险型群体的广告：在广告特征方面，应保证（1）人物不多，有核心人物（2）具有排他性和独特性（3）充满活力和年轻感；在表达方式方面，应保证（1）含蓄和间接地表达方式（2）避免名人，微妙的幽默感
如果面向依赖型群体的广告，在广告特征方面应保证（1）人物较多，无领袖人物（2）营造友好的氛围（3）较为年长，爱好美食；在广告形式方面应保证（1）名人作证式（2）开门见山的表达方式

3. 某地有一家经营包价旅游业务的旅行社。该旅行社经营的包价旅游产品主要由三项：A.国内甲地的历史古迹游；B.国内乙地的山水风光游；C.国内丙地的民族风情游。最近五年来，该旅行社实现的组团量大约为每年4万人次。
眼下，第三季度即将过去，该旅行社开始着手制定下一年度的营销计划。通过现状分析工作的开展，该旅行社发现，近年来市场需求的变化基本趋势是：人们对历史古迹的兴趣在降温，对自然风光游的需求在增加，对参与型民俗风情游产品需求量大增，另外，出境游市场增长迅速。结合自身经营能力，该旅行社认为可以介入出境游市场。同时，经营环境也较为有利。在开展SWOT分析的基础上，通过讨论，该旅行社管理部门决定将下一年度的营销目标定为：截止到下一年度12月31日，实现销售量增长15%，即实现组团4.6万人次。
（1）该营销目标的制定是否符合数量化形式表达？（参考资料：不完全符合数量化表达原则，虽然是数字化的表达形式，但是过于笼统。）
（2）该营销目标在执行过程中会遇到问题吗？为什么？（参考资料：从营销管理角度出发，这一目标在执行过程中的可行性会遇到问题，原因是该目标没有在相关产品/市场之间进行分解。）
（3）如果请你为该旅行社制定营销目标，你的建议是怎样的？（参考资料：截止到下一年度12月31日，实现销售量增长15%，即实现组团4.6万人次。其中国内甲地历史古迹旅游产品实现组团3.25万人次，降低5%；国内乙地山水风光游产品实现组团0.75万人次，增长8%；国内丙地民俗风情游产品实现组团0.3万人次，增长50%；处境游产品实现组团0.3万人次，增长100%）
★考核知识点:制定营销目标，参见P147-149
附6.3：（P147-149相关内容抄录）
制定营销目标必须遵循的原则包括：营销目标的设定和表达必须明确，能够有效地测量，特别是销售量、销售额、市场份额等指标必须以数量化形式表达；数量化指标应在各产品/市场间进行详细分解；明确规定实现营销目标的期限，要具体到年月日；基于市场需求和营销预算等方面的考虑，所制定的营销目标必须具有现实性，必须是经过努力能够实现的目标；营销目标的制定应征求营业部门的意见；营销目标的执行情况应该能够进行测量和评估。
只有依据这些原则，才能保证营销目标在执行过程中没有阻碍。